NBC trasladó a Leno a las 10 p. m. para retenerlo; deshacer la medida costó 45 millones de dólares

Antes de trasladar un programa estrella a una nueva franja, hay que trazar todo lo que depende de él —los programas que lo preceden, las filiales, los socios— y calcular el costo de la pérdida del dependiente más débil, no solo las cifras del propio producto. NBC esperó hasta que sus emisoras estaban sangrando antes de admitir que el experimento había fracasado.

El 1 de junio de 2009 Conan O'Brien asumió The Tonight Show y atrajo a más de nueve millones de espectadores en su estreno, y NBC tuvo de inmediato un segundo problema. El contrato de Jay Leno estaba por vencer, Fox y ABC hacían llamadas interesadas, y el director ejecutivo de NBCUniversal, Jeff Zucker, quería mantenerlo fuera de una cadena rival. La respuesta fue una hora de Leno cinco noches a la semana a las 10 p. m., una franja que la cadena normalmente vendía a dramas de guion. El programa se estrenó el 14 de septiembre de 2009 con 17,7 millones de espectadores, la mayor audiencia que tendría el experimento.

La audiencia se desvaneció casi de inmediato. Para la segunda semana se había reducido aproximadamente a la mitad, y finalmente tocó fondo con 4,799 millones de espectadores. El daño peor fue aguas abajo: con un débil programa previo a las 10 p. m., las filiales de NBC vieron caer sus audiencias de noticias locales nocturnas un veinticinco por ciento en promedio a nivel nacional, y hasta un cincuenta por ciento en algunos mercados. Las emisoras que transmitían la programación de la cadena comenzaron a presionar a la cadena que se la había vendido.

El 7 de enero de 2010 NBC le comunicó a O'Brien la solución: Leno de vuelta a las 11:35, The Tonight Show desplazado a las 12:05. El 12 de enero O'Brien respondió con una declaración dirigida a «People of Earth»: The Tonight Show a las 12:05 simplemente no es The Tonight Show, y no podía participar en lo que honestamente creía que era su destrucción. NBC anunció el acuerdo el 21 de enero: 45 millones de dólares en total, 33 millones para O'Brien y alrededor de 12 millones para indemnizar a su personal. Su último episodio se emitió el 22 de enero; The Jay Leno Show terminó el 9 de febrero tras 95 episodios, y Leno volvió a las 11:35 el 1 de marzo.

La historia todavía se cuenta con la velocidad de un resumen de marcador. Bill Carter, del New York Times, publicó The War for Late Night ese mismo año —Viking, noviembre de 2010— tras haber hablado con suficientes participantes como para que New York Magazine dijera que el relato incluía conversaciones y diálogos recreados; BusinessWeek lo llamó el Bob Woodward de la franja de las 11:35. Las retrospectivas del decimoquinto aniversario, en enero de 2025, recorrieron la misma cronología otra vez, y la carta a «People of Earth» sigue siendo la negativa canónica de la televisión estadounidense.

NBC pagó 45 millones de dólares para deshacer el traslado después de que empujar Tonight a las 12:05 destruyera su valor para O'Brien, lo que obligó a un acuerdo que devolvió la programación a su punto de partida.

La franja se creó por una sola razón —evitar que Leno se marchara a una cadena rival— y se calculó como si la audiencia fuera a seguir al presentador. Lo siguió una semana, y luego se redujo aproximadamente a la mitad.

NBC observó sus propias cifras de audiencia y pasó por alto las de la cadena: el derrumbe del veinticinco por ciento en las noticias locales de las filiales, y no solo las cifras del programa de las 10 p. m., es lo que forzó la retirada.

La solución se convirtió en una segunda factura: empujar Tonight a las 12:05 destruyó el valor del programa para su presentador, así que la cadena pagó 45 millones de dólares para devolver la programación a donde había empezado.

Hay que calcular lo que un traslado provoca aguas abajo antes de calcular el valor del propio programa. NBC evaluó la franja de las 10 p. m. de Leno según sus propias cifras de audiencia y pasó por alto el veinticinco por ciento que les costó a las noticias de las filiales; luego pagó 45 millones de dólares para deshacerlo.