NBC는 제이 레노를 붙잡기 위해 그를 밤 10시로 옮겼다 — 그 수습에 4500만 달러가 들었다

핵심 프로그램을 새로운 시간대로 옮기기 전에, 그 하류에 있는 모든 것 — 앞 프로그램, 계열사, 파트너 — 을 지도화하고, 가장 약한 의존 대상의 손실을 가격에 반영해야 한다. 제품 자체의 수치가 아니라. NBC는 자사 방송국들이 피를 흘리고 나서야 실험이 실패했음을 인정했다.

2009년 6월 1일 코난 오브라이언이 《투나잇 쇼》를 인수했고, 첫 방송에서 900만 명이 넘는 시청자를 끌어모았다 — 그리고 NBC에는 즉시 두 번째 문제가 생겼다. 제이 레노의 계약이 만료되어 가고 있었고, 폭스와 ABC가 관심을 보이며 연락을 하고 있었으며, NBC유니버설 최고경영자 제프 주커는 그를 경쟁 방송사에 넘기지 않으려 했다. 해답은 레노의 한 시간짜리 프로그램을 주 5회 밤 10시에 편성하는 것이었는데, 이 시간대는 방송사가 보통 드라마에 판매하던 자리였다. 이 프로그램은 2009년 9월 14일 1770만 명의 시청자로 첫 방송을 했는데 — 이 실험이 가질 수 있었던 최대 시청자 수였다.

시청자는 거의 즉시 떠나갔다. 두 번째 주에는 대략 절반으로 줄었고, 결국 479만 9000명까지 떨어졌다. 더 심각한 피해는 하류에서 발생했다: 약한 밤 10시 앞 프로그램 때문에 NBC 계열사들은 전국 평균 25퍼센트, 일부 시장에서는 최대 50퍼센트까지 심야 지역 뉴스 시청률이 하락하는 것을 목격했다. 방송사의 편성을 중계하던 방송국들이 그 편성을 판매한 방송사에 압력을 가하기 시작했다.

2010년 1월 7일 NBC는 오브라이언에게 수습책을 통보했다: 레노는 11시 35분으로 복귀, 《투나잇 쇼》는 12시 5분으로 밀린다. 1월 12일 오브라이언은 '지구인들에게'라는 제목의 성명으로 답했다: 12시 5분의 《투나잇 쇼》는 단순히 《투나잇 쇼》가 아니며, 그는 자신이 정직하게 그 파괴라고 믿는 일에 참여할 수 없다고 밝혔다. NBC는 1월 21일 합의를 발표했다 — 총 4500만 달러, 오브라이언에게 3300만 달러, 그리고 그의 제작진 해고에 약 1200만 달러였다. 그의 마지막 방송은 1월 22일에 방영되었고, 《제이 레노 쇼》는 95회를 끝으로 2월 9일에 종료되었으며, 레노는 3월 1일 11시 35분으로 복귀했다.

이 이야기는 여전히 박스스코어 요약의 속도로 전해진다. 《뉴욕 타임스》의 빌 카터는 그해 안에 《심야를 위한 전쟁》을 출간했는데 — 바이킹, 2010년 11월 — 충분히 많은 참여자들과 이야기한 끝에 《뉴욕 매거진》은 그 기록이 재구성된 대화와 대사를 포함한다고 평했고, 《비즈니스위크》는 그를 11시 35분 시간대의 밥 우드워드라고 불렀다. 2025년 1월의 15주년 회고 기사들은 같은 타임라인을 다시 걸었고, '지구인들에게' 편지는 여전히 미국 텔레비전의 정전적인 거절로 남아 있다.

NBC는 《투나잇》을 12시 5분으로 밀어 오브라이언에 대한 그 가치를 파괴한 뒤, 편성을 원래대로 되돌리는 합의를 강제당하면서 그 이동을 되돌리는 데 4500만 달러를 지불했다.

그 시간대는 단 한 가지 이유 — 레노가 경쟁 방송사로 떠나지 않게 하기 위해 — 로 만들어졌고, 마치 시청자가 진행자를 따라올 것처럼 가격이 매겨졌다. 시청자는 한 주 동안 그를 따라왔고, 그다음 대략 절반으로 줄었다.

NBC는 자사 시청률만 지켜보고 방송사의 시청률은 놓쳤다: 계열사 지역 뉴스의 25퍼센트 붕괴, 밤 10시 프로그램의 수치만이 아니라 그것이 후퇴를 강제한 것이다.

수습은 두 번째 청구서가 되었다: 《투나잇》을 12시 5분으로 미는 것은 진행자에 대한 그 프로그램의 가치를 파괴했고, 그래서 방송사는 편성을 원래 자리로 되돌리는 데 4500만 달러를 지불했다.

프로그램 자체의 가격을 매기기 전에, 이동이 하류에 미치는 영향을 가격에 반영하라. NBC는 레노의 밤 10시 시간대를 그 자체의 시청률로만 평가하고 계열사 뉴스에 25퍼센트의 손실을 입힌 것을 놓쳤다 — 그리고 그것을 되돌리는 데 4500만 달러를 지불했다.