NBC a déplacé Leno à 22 h pour le garder — annuler la mesure a coûté 45 millions de dollars

Avant de déplacer un programme phare vers un nouvel horaire, il faut cartographier tout ce qui en dépend — les émissions qui le précèdent, les affiliés, les partenaires — et chiffrer la perte du maillon dépendant le plus fragile, et non les seuls chiffres du programme. NBC a attendu que ses stations perdent du sang avant d'admettre l'échec de l'expérience.

Le 1er juin 2009, Conan O'Brien a pris les rênes du Tonight Show, attirant plus de neuf millions de téléspectateurs pour sa première — et NBC avait immédiatement un second problème. Le contrat de Jay Leno arrivait à échéance, Fox et ABC passaient des appels intéressés, et le directeur général de NBCUniversal, Jeff Zucker, voulait le garder hors d'un réseau rival. La réponse fut une heure de Leno cinq soirs par semaine à 22 h, un créneau que le réseau vendait normalement à des séries scénarisées. L'émission a été lancée le 14 septembre 2009 devant 17,7 millions de téléspectateurs — la plus grande audience que l'expérience connaîtrait jamais.

L'audience s'est effondrée presque aussitôt. Dès la deuxième semaine, elle avait à peu près diminué de moitié, et elle a fini par toucher le fond à 4,799 millions de téléspectateurs. Le dommage le plus grave était en aval : avec une faible émission d'avant-soirée à 22 h, les affiliés de NBC ont vu l'audience de leurs journaux locaux de fin de soirée chuter de vingt-cinq pour cent en moyenne à l'échelle nationale, et jusqu'à cinquante pour cent dans certains marchés. Les stations qui diffusaient la grille du réseau ont commencé à faire pression sur le réseau qui la leur avait vendue.

Le 7 janvier 2010, NBC a annoncé à O'Brien la solution : Leno de retour à 23 h 35, le Tonight Show repoussé à 00 h 05. Le 12 janvier, O'Brien a répondu par une déclaration adressée aux « Gens de la Terre » : le Tonight Show à 00 h 05 n'est tout simplement pas le Tonight Show, et il ne pouvait pas participer à ce qu'il croyait honnêtement être sa destruction. NBC a annoncé l'accord le 21 janvier — 45 millions de dollars au total, 33 millions à O'Brien et environ 12 millions pour licencier son équipe. Son dernier épisode a été diffusé le 22 janvier ; le Jay Leno Show s'est achevé le 9 février après 95 épisodes, et Leno était de retour à 23 h 35 le 1er mars.

L'histoire se raconte encore avec la rapidité d'un résumé de feuille de match. Bill Carter, du New York Times, a publié The War for Late Night dans l'année — Viking, novembre 2010 — après avoir parlé à suffisamment de participants pour que New York Magazine précise que le récit comportait des conversations et des dialogues reconstitués ; BusinessWeek l'a qualifié de Bob Woodward du créneau de 23 h 35. Les rétrospectives du quinzième anniversaire, en janvier 2025, ont reparcouru la même chronologie, et la lettre aux Gens de la Terre reste le refus canonique de la télévision américaine.

NBC a payé 45 millions de dollars pour annuler le déplacement après que le report du Tonight à 00 h 05 eut détruit sa valeur pour O'Brien, ce qui a forcé un accord ramenant la grille à son point de départ.

Le créneau a été créé pour une seule raison — empêcher Leno de partir vers un rival — et évalué comme si l'audience allait suivre l'animateur. Elle l'a suivi une semaine, puis a à peu près diminué de moitié.

NBC a surveillé ses propres audiences et a manqué celles du réseau : c'est l'effondrement de 25 pour cent des journaux locaux des affiliés, et non les seuls chiffres de l'émission de 22 h, qui a forcé le repli.

La solution est devenue une seconde facture : repousser le Tonight à 00 h 05 a détruit la valeur de l'émission pour son animateur, si bien que le réseau a payé 45 millions de dollars pour ramener la grille là où elle avait commencé.

Il faut chiffrer ce qu'un déplacement produit en aval avant de chiffrer l'émission elle-même. NBC a évalué le créneau de 22 h de Leno sur ses seules audiences et a manqué les 25 pour cent que cela coûtait aux journaux des affiliés — puis a payé 45 millions de dollars pour annuler la mesure.