A NBC transferiu Leno para as 22h para mantê-lo — desfazer a medida custou US$ 45 milhões

Antes de transferir um produto âncora para um novo horário, mapeie tudo o que depende dele — programas que vêm depois, afiliadas, parceiros — e calcule o prejuízo do elo mais fraco da cadeia, não apenas os números do próprio produto. A NBC esperou até que suas emissoras estivessem sangrando para admitir que o experimento fracassara.

Em 1º de junho de 2009, Conan O'Brien assumiu o The Tonight Show, atraindo mais de nove milhões de espectadores em sua estreia — e a NBC imediatamente passou a ter um segundo problema. O contrato de Jay Leno estava chegando ao fim, a Fox e a ABC faziam ligações demonstrando interesse, e o diretor-executivo da NBCUniversal, Jeff Zucker, queria mantê-lo longe de uma emissora rival. A resposta foi uma hora de Leno cinco noites por semana às 22h, um horário que a emissora normalmente vendia para dramas roteirizados. O programa estreou em 14 de setembro de 2009 com 17,7 milhões de espectadores — a maior audiência que o experimento teria.

A audiência despencou quase de imediato. Na segunda semana, já tinha caído aproximadamente pela metade, e acabou chegando ao fundo do poço com 4,799 milhões de espectadores. O dano pior foi a jusante: com um lead-in fraco às 22h, as afiliadas da NBC viram a audiência de seus telejornais locais noturnos cair 25% em média no país inteiro, e até 50% em alguns mercados. As emissoras que veiculavam a programação da rede começaram a pressionar a emissora que lhes havia vendido aquilo.

Em 7 de janeiro de 2010, a NBC comunicou a O'Brien a solução: Leno de volta às 23h35, o The Tonight Show empurrado para as 00h05. Em 12 de janeiro, O'Brien respondeu com uma declaração dirigida ao "Povo da Terra": o The Tonight Show às 00h05 simplesmente não é o The Tonight Show, e ele não poderia participar do que honestamente acreditava ser sua destruição. A NBC anunciou o acordo em 21 de janeiro — 45 milhões de dólares no total, 33 milhões para O'Brien e cerca de 12 milhões para rescindir os contratos de sua equipe. Seu último episódio foi ao ar em 22 de janeiro; o The Jay Leno Show terminou em 9 de fevereiro, após 95 episódios, e Leno voltou às 23h35 em 1º de março.

A história ainda é contada com a velocidade de um resumo de placar. Bill Carter, do New York Times, publicou The War for Late Night no mesmo ano — Viking, novembro de 2010 — depois de conversar com participantes suficientes para que a New York Magazine dissesse que o relato incluía conversas e diálogos recriados; a BusinessWeek o chamou de Bob Woodward do horário das 23h35. Retrospectivas de 15 anos, em janeiro de 2025, percorreram a mesma linha do tempo novamente, e a carta ao "Povo da Terra" continua sendo a recusa canônica da televisão americana.

A NBC pagou US$ 45 milhões para desfazer a mudança depois que empurrar o Tonight para as 00h05 destruiu seu valor para O'Brien, forçando um acordo que devolveu a programação ao ponto de partida.

O horário foi criado por um único motivo — impedir que Leno fosse para uma rival — e foi precificado como se a audiência fosse seguir o apresentador. Ela o seguiu por uma semana, e depois caiu aproximadamente pela metade.

A NBC acompanhou a própria audiência e não enxergou a da rede: o colapso de 25% no telejornal local das afiliadas, e não apenas os números do programa das 22h, é o que forçou a recuada.

A solução virou uma segunda conta: empurrar o Tonight para as 00h05 destruiu o valor do programa para seu apresentador, então a emissora pagou US$ 45 milhões para devolver a programação ao ponto de partida.

Calcule o que uma mudança faz a jusante antes de precificar o próprio programa. A NBC avaliou o horário das 22h de Leno pelos seus próprios índices de audiência e não viu os 25% que custou ao telejornal das afiliadas — e depois pagou US$ 45 milhões para desfazer a mudança.