NBC versetzte Leno auf 22 Uhr, um ihn zu halten – die Korrektur kostete 45 Mio. Dollar

Bevor man eine tragende Sendung auf einen neuen Sendeplatz verschiebt, sollte man alles Nachgelagerte erfassen – Vorlaufprogramme, Tochtersender, Partner – und den Verlust des schwächsten abhängigen Glieds bepreisen, nicht die eigenen Zahlen des Produkts. NBC wartete, bis seine Sender bluteten, bevor man zugab, dass das Experiment gescheitert war.

Am 1. Juni 2009 übernahm Conan O'Brien The Tonight Show und zog über neun Millionen Zuschauer zu seiner Premiere – und NBC hatte sofort ein zweites Problem. Jay Lenos Vertrag lief aus, Fox und ABC machten interessierte Anrufe, und NBCUniversal-Chef Jeff Zucker wollte ihn von einem konkurrierenden Sender fernhalten. Die Antwort war eine Stunde Leno an fünf Abenden pro Woche um 22 Uhr, ein Sendeplatz, den der Sender normalerweise an fiktionale Dramaserien verkaufte. Die Show startete am 14. September 2009 mit 17,7 Millionen Zuschauern – die größte Zuschauerzahl, die das Experiment je erreichen sollte.

Das Publikum fiel fast sofort weg. Bis zur zweiten Woche hatte es sich etwa halbiert, und schließlich sank es auf einen Tiefstwert von 4,799 Millionen Zuschauern. Der schlimmere Schaden lag nachgelagert: Mit einem schwachen Vorlauf um 22 Uhr verzeichneten die Tochtersender von NBC bei ihren späten lokalen Nachrichten landesweit durchschnittlich einen Rückgang von fünfundzwanzig Prozent, in manchen Märkten um bis zu fünfzig Prozent. Die Sender, die das Programm des Networks ausstrahlten, begannen, Druck auf das Network auszuüben, das es ihnen verkauft hatte.

Am 7. Januar 2010 teilte NBC O'Brien die Korrektur mit: Leno zurück auf 11:35, The Tonight Show verschoben auf 12:05. Am 12. Januar antwortete O'Brien mit einer Erklärung an die „People of Earth“: The Tonight Show um 12:05 sei einfach nicht The Tonight Show, und er könne nicht an dem teilnehmen, was er aufrichtig für ihre Zerstörung halte. NBC gab die Einigung am 21. Januar bekannt – insgesamt 45 Millionen Dollar, 33 Millionen an O'Brien und rund 12 Millionen zur Abfindung seiner Mitarbeiter. Seine letzte Folge lief am 22. Januar; The Jay Leno Show endete am 9. Februar nach 95 Folgen, und Leno war am 1. März wieder um 11:35 zurück.

Die Geschichte wird noch immer mit der Geschwindigkeit einer Ergebniszusammenfassung erzählt. Bill Carter von der New York Times veröffentlichte The War for Late Night noch im selben Jahr – Viking, November 2010 –, nachdem er mit genügend Beteiligten gesprochen hatte, dass das New York Magazine anmerkte, der Bericht enthalte nachgestellte Gespräche und Dialoge; BusinessWeek nannte ihn den Bob Woodward des 11:35-Sendeplatzes. Zum fünfzehnten Jahrestag im Januar 2025 wurde dieselbe Zeitleiste erneut durchgegangen, und der Brief an die „People of Earth“ bleibt die kanonische Absage des amerikanischen Fernsehens.

NBC zahlte 45 Mio. Dollar, um die Verschiebung rückgängig zu machen, nachdem die Verlegung von Tonight auf 12:05 ihren Wert für O'Brien zerstört und eine Einigung erzwungen hatte, die den Sendeplan auf den Ausgangszustand zurückführte.

Der Sendeplatz wurde aus einem einzigen Grund geschaffen – um Leno davon abzuhalten, zu einem Konkurrenten zu wechseln – und so bepreist, als würde das Publikum dem Moderator folgen. Es folgte ihm eine Woche lang, dann halbierte es sich etwa.

NBC beobachtete die eigenen Quoten und übersah die des Networks: Der Einbruch um 25 Prozent bei den lokalen Nachrichten der Tochtersender, nicht allein die Zahlen der 22-Uhr-Show, erzwang den Rückzug.

Die Korrektur wurde zu einer zweiten Rechnung: Die Verlegung von Tonight auf 12:05 zerstörte den Wert der Show für ihren Moderator, sodass das Network 45 Mio. Dollar zahlte, um den Sendeplan dorthin zurückzubringen, wo er begonnen hatte.

Man sollte bepreisen, was eine Verschiebung nachgelagert bewirkt, bevor man die Show selbst bepreist. NBC bewertete Lenos 22-Uhr-Sendeplatz nach seinen eigenen Quoten und übersah die 25 Prozent, die er den Nachrichten der Tochtersender kostete – und zahlte dann 45 Mio. Dollar, um es rückgängig zu machen.