Nasty Galは3年で11,200%成長し、その後10年で破産申請に至った

Nasty Galは2006年、ソフィア・アモルーソがヴィンテージ衣料を販売するeBayストアとして創業した。ブランドは爆発的に成長し、3年間で売上は11,200%増加、2011年の売上は2,400万ドルに達した。アモルーソの回顧録『#Girlboss』はベストセラーとなりNetflixシリーズ化され、Nasty Galはミレニアル世代の女性起業家精神の象徴となった。

その成長は業務上および文化上の問題を覆い隠していた。2015年、元従業員4名が、妊娠を理由に解雇されたと主張する訴訟を提起した。Glassdoorの多数のレビューは有害な職場環境を描写していた。ソーシャルメディアを最優先とするマーケティングによってフォロワーは築かれていたが、サプライチェーン、カスタマーサービス、経営といった事業基盤は成長に追いついていなかった。

2016年11月、Nasty Galは連邦破産法第11章の破産申請を行った。ベストセラー本とテレビシリーズの題材となったこの会社は、創業から10年足らずで債務超過に陥った。破産申請は、#Girlbossブランドが文化的な絶頂にあった時期から2年も経たないうちに起きた。

2017年2月、Boohoo GroupはNasty Galを4,000万ドルで買収した。ブランドは英国のファストファッショングループの子会社として存続した。アモルーソは売却前に会社を去っていた。eBayのヴィンテージストアから#Girlboss帝国、連邦破産法第11章、そして4,000万ドルの投げ売りに至るまでの道のりは10年だった。

ブランドの基盤は成長に遅れをとり、妊娠差別訴訟と有害な企業文化への指摘が連邦破産法第11章の申請に先行した。Boohooはそれを4,000万ドルで買収した。

3年間で11,200%の成長は、事業を築くよりも速くブランドを築いた。サプライチェーン、経営、企業文化はInstagramのフォロワーと同じ速度で拡大することはできなかった。

妊娠差別訴訟と有害な企業文化への申し立ては、会社の内部運営が女性エンパワーメントという対外的なブランドと一致していなかったことを示していた。

#Girlbossの物語は創業者をブランドそのものにした。物語にひびが入ると、ブランドには創業者の物語とは別の組織的アイデンティティがなかった。

ソーシャルメディアマーケティングは認知度を築いたが、ロイヤルティは築かなかった。目新しさが薄れると顧客獲得コストが上昇し、リピート購入率はそれを補わなかった。

創業者の物語の上に築かれたブランドは、その物語と同じだけしか持続しない。成長が組織を上回ると、フォロワーは貸借対照表を救えない。