Nasty Gal wurde 2006 von Sophia Amoruso als eBay-Shop für Vintage-Kleidung gegründet. Die Marke wuchs explosionsartig – 11.200 % Umsatzwachstum über drei Jahre, wobei der Umsatz 2011 24 Millionen Dollar erreichte. Amorusos Memoir „#Girlboss“ wurde ein Bestseller und eine Netflix-Serie, und Nasty Gal wurde zum Sinnbild weiblichen Unternehmertums der Millennial-Generation.
Das Wachstum verdeckte operative und kulturelle Probleme. Im Jahr 2015 reichten vier ehemalige Mitarbeiterinnen eine Klage ein, in der sie behaupteten, wegen einer Schwangerschaft entlassen worden zu sein. Zahlreiche Glassdoor-Bewertungen beschrieben ein toxisches Arbeitsumfeld. Das auf Social Media setzende Marketing der Marke hatte eine Anhängerschaft aufgebaut, doch die betriebliche Infrastruktur – Lieferkette, Kundenservice, Management – war mit dem Wachstum nicht Schritt gehalten.
Im November 2016 meldete Nasty Gal Chapter 11 an. Das Unternehmen, das Gegenstand eines Bestsellerbuchs und einer Fernsehserie gewesen war, war innerhalb eines Jahrzehnts nach seiner Gründung zahlungsunfähig. Die Insolvenzanmeldung erfolgte weniger als zwei Jahre, nachdem die Marke #Girlboss ihren kulturellen Höhepunkt erreicht hatte.
Im Februar 2017 übernahm die Boohoo Group Nasty Gal für 40 Millionen Dollar. Die Marke bestand als Tochtergesellschaft der britischen Fast-Fashion-Gruppe weiter. Amoruso hatte das Unternehmen vor dem Verkauf verlassen. Der Weg vom eBay-Vintage-Shop zum #Girlboss-Imperium über Chapter 11 bis zum Notverkauf für 40 Millionen Dollar dauerte zehn Jahre.
Die Infrastruktur der Marke hinkte ihrem Wachstum hinterher, und eine Klage wegen Schwangerschaftsdiskriminierung sowie Vorwürfe einer toxischen Kultur gingen Chapter 11 voraus; Boohoo kaufte das Unternehmen für 40 Mio. Dollar.
Ein Wachstum von 11.200 % in drei Jahren baute eine Marke schneller auf, als ein Geschäft aufgebaut wurde – Lieferkette, Management und Kultur konnten nicht im selben Tempo skalieren wie die Instagram-Anhängerschaft
Die Klage wegen Schwangerschaftsdiskriminierung und die Vorwürfe einer toxischen Kultur zeigten, dass die internen Abläufe des Unternehmens nicht zu seinem externen Markenbild der weiblichen Selbstermächtigung passten
Die #Girlboss-Erzählung machte die Gründerin zur Marke; als die Erzählung Risse bekam, hatte die Marke keine institutionelle Identität, die von der Geschichte ihrer Gründerin getrennt war
Social-Media-Marketing schuf Bekanntheit, aber keine Loyalität; als der Neuheitseffekt verblasste, stiegen die Kundenakquisekosten, und die Wiederkaufrate glich dies nicht aus
Eine Marke, die auf der Geschichte einer Gründerin aufbaut, ist nur so haltbar wie die Geschichte. Wenn das Wachstum die Organisation überholt, kann die Anhängerschaft die Bilanz nicht retten.
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