Nasty Gal a été fondée par Sophia Amoruso en 2006 sous la forme d'une boutique eBay vendant des vêtements vintage. La marque a connu une croissance explosive — une progression du chiffre d'affaires de 11 200 % en trois ans, avec un chiffre d'affaires de 24 millions de dollars en 2011. Les mémoires d'Amoruso, « #Girlboss », sont devenues un best-seller et une série Netflix, et Nasty Gal est devenue l'emblème de l'entrepreneuriat féminin de la génération Y.
La croissance masquait des problèmes opérationnels et culturels. En 2015, quatre anciens employés ont déposé une plainte alléguant qu'ils avaient été licenciés en raison d'une grossesse. De nombreux avis Glassdoor décrivaient un environnement de travail toxique. Le marketing de la marque, axé d'abord sur les réseaux sociaux, avait bâti une communauté, mais l'infrastructure de l'entreprise — chaîne d'approvisionnement, service client, management — n'avait pas suivi le rythme de la croissance.
En novembre 2016, Nasty Gal a déposé une demande de protection au titre du Chapter 11. L'entreprise qui avait fait l'objet d'un livre à succès et d'une série télévisée était insolvable moins de dix ans après sa fondation. Le dépôt de bilan est intervenu moins de deux ans après que la marque #Girlboss avait atteint son apogée culturel.
En février 2017, le groupe Boohoo a racheté Nasty Gal pour 40 millions de dollars. La marque a continué d'exister en tant que filiale du groupe britannique de fast-fashion. Amoruso avait quitté l'entreprise avant la vente. Le parcours, d'une boutique vintage sur eBay à l'empire #Girlboss, puis au Chapter 11 et à une vente de sauvetage à 40 millions de dollars, a duré dix ans.
L'infrastructure de la marque était en retard sur sa croissance, et une plainte pour discrimination liée à la grossesse ainsi que des accusations de culture toxique ont précédé le Chapter 11 ; Boohoo l'a rachetée pour 40 M$.
Une croissance de 11 200 % en trois ans a bâti une marque plus vite qu'elle n'a bâti une entreprise — la chaîne d'approvisionnement, le management et la culture n'ont pas pu évoluer au même rythme que la communauté Instagram
La plainte pour discrimination liée à la grossesse et les allégations de culture toxique signalaient que les opérations internes de l'entreprise ne correspondaient pas à son image externe d'autonomisation des femmes
Le récit #Girlboss a fait de la fondatrice la marque ; lorsque le récit s'est fissuré, la marque n'avait pas d'identité institutionnelle distincte de l'histoire de sa fondatrice
Le marketing sur les réseaux sociaux a bâti la notoriété mais pas la fidélité ; lorsque la nouveauté s'est estompée, le coût d'acquisition client a augmenté et le taux de réachat n'a pas compensé
La leçon
Une marque bâtie sur l'histoire d'une fondatrice n'est durable que tant que cette histoire l'est. Lorsque la croissance dépasse l'organisation, la communauté ne peut pas sauver le bilan.
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