Nasty Gal fue fundada por Sophia Amoruso en 2006 como una tienda de eBay que vendía ropa vintage. La marca creció de forma explosiva: un crecimiento de los ingresos del 11.200% en tres años, con unos ingresos en 2011 que alcanzaron los 24 millones de dólares. Las memorias de Amoruso, '#Girlboss', se convirtieron en un éxito de ventas y en una serie de Netflix, y Nasty Gal se convirtió en el emblema del emprendimiento femenino millennial.
El crecimiento ocultó problemas operativos y culturales. En 2015, cuatro exempleadas presentaron una demanda alegando que habían sido despedidas por estar embarazadas. Numerosas reseñas en Glassdoor describían un ambiente de trabajo tóxico. El marketing de la marca, centrado en las redes sociales, había construido una base de seguidores, pero la infraestructura del negocio —la cadena de suministro, la atención al cliente, la gestión— no había seguido el ritmo del crecimiento.
En noviembre de 2016, Nasty Gal se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras. La empresa que había sido objeto de un libro superventas y de una serie de televisión era insolvente en el plazo de una década desde su fundación. La presentación de la quiebra se produjo menos de dos años después de que la marca #Girlboss alcanzara su máximo cultural.
En febrero de 2017, Boohoo Group adquirió Nasty Gal por 40 millones de dólares. La marca continuó como filial del grupo británico de moda rápida. Amoruso había dejado la empresa antes de la venta. La trayectoria desde una tienda de ropa vintage en eBay hasta el imperio #Girlboss, el Capítulo 11 y una venta de liquidación por 40 millones de dólares duró diez años.
La infraestructura de la marca se quedó rezagada respecto a su crecimiento, y una demanda por discriminación por embarazo, junto con acusaciones de cultura tóxica, precedieron al Capítulo 11; Boohoo la compró por 40 millones de dólares.
Un crecimiento del 11.200% en tres años construyó una marca más rápido de lo que construyó un negocio: la cadena de suministro, la gestión y la cultura no pudieron escalar al mismo ritmo que los seguidores de Instagram
La demanda por discriminación por embarazo y las acusaciones de cultura tóxica indicaban que las operaciones internas de la empresa no coincidían con su marca externa de empoderamiento femenino
La narrativa #Girlboss convirtió a la fundadora en la marca; cuando la narrativa se resquebrajó, la marca no tenía una identidad institucional separada de la historia de su fundadora
El marketing en redes sociales generó notoriedad, pero no lealtad; cuando la novedad se desvaneció, el coste de adquisición de clientes aumentó y la tasa de recompra no lo compensó
Una marca construida sobre la historia de una fundadora es tan duradera como la historia. Cuando el crecimiento supera a la organización, los seguidores no pueden salvar el balance.
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