A Nasty Gal foi fundada por Sophia Amoruso em 2006 como uma loja no eBay que vendia roupas vintage. A marca cresceu de forma explosiva — 11.200% de crescimento de receita em três anos, com receita de US$ 24 milhões em 2011. As memórias de Amoruso, "#Girlboss", tornaram-se um best-seller e uma série da Netflix, e a Nasty Gal virou o emblema do empreendedorismo feminino millennial.
O crescimento mascarou problemas operacionais e culturais. Em 2015, quatro ex-funcionárias entraram com uma ação alegando que haviam sido demitidas por causa da gravidez. Inúmeras avaliações no Glassdoor descreviam um ambiente de trabalho tóxico. O marketing da marca, centrado em redes sociais, havia construído uma base de seguidores, mas a infraestrutura do negócio — cadeia de suprimentos, atendimento ao cliente, gestão — não acompanhou o crescimento.
Em novembro de 2016, a Nasty Gal pediu recuperação judicial pelo Chapter 11. A empresa que havia sido tema de um livro best-seller e de uma série de televisão estava insolvente menos de uma década após sua fundação. O pedido de falência veio menos de dois anos depois de a marca #Girlboss atingir seu auge cultural.
Em fevereiro de 2017, o Boohoo Group adquiriu a Nasty Gal por US$ 40 milhões. A marca continuou como subsidiária do grupo britânico de fast fashion. Amoruso havia deixado a empresa antes da venda. A trajetória de loja vintage no eBay a império #Girlboss, ao Chapter 11 e a uma venda de liquidação por US$ 40 milhões levou dez anos.
A infraestrutura da marca ficou para trás em relação ao seu crescimento, e uma ação por discriminação de gravidez, além de alegações de cultura tóxica, antecederam o Chapter 11; a Boohoo a comprou por US$ 40 milhões.
Um crescimento de 11.200% em três anos construiu uma marca mais rápido do que construiu um negócio — a cadeia de suprimentos, a gestão e a cultura não conseguiram escalar no mesmo ritmo que os seguidores no Instagram
A ação por discriminação de gravidez e as alegações de cultura tóxica sinalizaram que as operações internas da empresa não correspondiam à sua marca externa de empoderamento feminino
A narrativa #Girlboss fez da fundadora a própria marca; quando a narrativa se rompeu, a marca não tinha identidade institucional separada da história de sua fundadora
O marketing em redes sociais construiu reconhecimento, mas não lealdade; quando a novidade se esgotou, o custo de aquisição de clientes subiu e a taxa de recompra não compensou
A lição
Uma marca construída sobre a história de uma fundadora é tão durável quanto a história. Quando o crescimento ultrapassa a organização, os seguidores não conseguem salvar o balanço.
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