ルルレモンはフットウェアとパーカを追い求め、レギンスの魔法を失った——そして株価は80%下落した

アスレジャーの先駆者であるルルレモンは、2013年から2025年にかけて売上高を6倍に伸ばして110億ドルに達したが、近年はフットウェア、パーカ、スカートへと拡大することに費やした。これらは論理的な拡張ではあったものの、より強固なサプライヤー関係を持つアパレル・ランニングシューズメーカーとの直接競争に引きずり込まれ、同社を愛される存在にしたテクニカル・アクティブウェアから目をそらすことになった。アナリストたちは2026年を通じて結果が明らかになるのを見守った。かつて決して値引きされなかった商品が投売り箱に並び、2026年1月下旬以降2人の幹部による暫定体制で運営される同社は、3か月の間に通期見通しを2度引き下げた。

2026年第2四半期が清算の時だった。北米の既存店売上高は12%減、中国は春の2桁成長の後、2四半期連続で減少し、そしてレギンス——一部の推計では売上高の3分の1を占め、最も利益率の高い製品——が突然20%急落した。「ルルがレギンスが20%減だと明らかにしたとき、私たちは二度見した」とBNPパリバのローラン・ヴァシレスクは述べた。ロイターが引用したMサイエンスのデータによれば、市場シェアは8月に10ポイント低下して43.9%となり、新興のAloとVuoriがそれぞれ5.9ポイントと2.2ポイントを獲得した。

元ナイキの消費者・製品・ブランド担当社長であるハイディ・オニールは、2026年9月8日にCEOに就任し、「自分たちの中核が何であるかを再確立する」と誓った——まずは製品からだ。懐疑派は、彼女のナイキでの経歴には、ルルレモンの苦境を映し出すライフスタイル拡大とDTCへの転換が含まれていると指摘した。創業者のチップ・ウィルソンは、彼女の採用が取締役会の「失敗した」戦略を継続する可能性が高いと公に批判した。彼の非誹謗契約は2027年11月に終了する。

第2四半期の北米既存店売上高は12%減。レギンス——売上高の約3分の1——は20%急落。中国は2四半期連続で減少。株価は2023年の高値から80%下落している。

カテゴリー拡大により、ブランドの価値提案そのものであった革新的なテクニカル製品から、デザイン資源と経営の注意力が引き離された。

新カテゴリーはルルレモンを専門特化企業と競わせることになり、商品は差別性を欠いて値引き箱へと流れた——プレミアム路線の成長期には考えられなかったことだ。

中核フランチャイズはついに綻びた。最も利益率の高い稼ぎ頭であるレギンスが、まさにAloとVuoriが離反者を刈り取っていた時期に20%減少した。

ブランドをあらゆるカテゴリーに広げることは販売量を生むが、ブランド資産を費やす。中核製品が人々を驚かせるのをやめたとき、値引きが始まる。

2026年9月時点で、オニールは品揃えを削減し、生地とフィット感の革新を約束していた。ジェフリーズは彼女には「登るべき山がある」と警告し、グローバルデータはブランドの熱の喪失を「信じられないほど退屈な品揃え」と「優れたテクニカル・イノベーションの欠如」のせいだとした。迅速な進展を示せなければ、アクティビスト投資家を招き入れる可能性がある。