Lululemon a couru après les chaussures et les parkas, a perdu sa magie des leggings — et l'action a chuté de 80 %

Lululemon, pionnier de l'athleisure dont le chiffre d'affaires a été multiplié par six entre 2013 et 2025 pour atteindre 11 milliards de dollars, a consacré ses dernières années à s'étendre dans les chaussures, les parkas et les jupes — des prolongements logiques qui l'ont entraîné dans une concurrence directe avec des fabricants de vêtements et de chaussures de running disposant de relations fournisseurs plus solides, et qui ont détourné son attention des vêtements techniques de sport qui ont fait sa renommée. Les analystes ont observé les résultats se concrétiser tout au long de 2026 : des articles autrefois jamais soldés ont fini dans les bacs de déstockage, et l'entreprise, dirigée par deux dirigeants par intérim depuis fin janvier 2026, a abaissé deux fois ses prévisions annuelles en trois mois.

Le deuxième trimestre de 2026 a été le moment de vérité : les ventes comparables en Amérique du Nord ont chuté de 12 %, la Chine a reculé pour un deuxième trimestre consécutif après une croissance à deux chiffres au printemps, et les leggings — selon certaines estimations un tiers du chiffre d'affaires et le produit à plus forte marge — ont soudainement plongé de 20 %. « Nous avons eu un mouvement de surprise quand Lulu a signalé que les leggings étaient en baisse de 20 % », a déclaré Laurent Vasilescu de BNP Paribas. Selon les données de M Science citées par Reuters, la part de marché a reculé de 10 points à 43,9 % en août, les jeunes pousses Alo et Vuori gagnant 5,9 et 2,2 points.

Heidi O'Neill, ancienne présidente consommateurs, produits et marque chez Nike, a pris ses fonctions de PDG le 8 septembre 2026 en promettant de « rétablir ce que nous sommes au fond de nous » — en commençant par le produit. Les sceptiques ont noté que son parcours chez Nike inclut l'expansion vers le lifestyle et le virage vers la vente directe qui font écho aux difficultés de Lululemon. Le fondateur Chip Wilson a publiquement critiqué son recrutement, estimant qu'il prolongerait probablement la stratégie « ratée » du conseil d'administration ; son accord de non-dénigrement prend fin en novembre 2027.

Les ventes comparables en Amérique du Nord au T2 ont chuté de 12 % ; les leggings — environ un tiers du chiffre d'affaires — ont plongé de 20 % ; la Chine a reculé deux trimestres consécutifs ; l'action est en baisse de 80 % par rapport au sommet de 2023.

L'expansion des catégories a détourné les ressources de conception et l'attention de la direction du produit technique innovant qui constituait toute la proposition de valeur de la marque.

Les nouvelles catégories ont placé Lululemon face à des spécialistes, si bien que les articles manquaient de distinction et ont migré vers les bacs de déstockage — du jamais-vu pendant son ascension premium.

La franchise phare a finalement cédé : les leggings, le produit de base aux meilleures marges, ont reculé de 20 % au moment même où Alo et Vuori récoltaient les transfuges.

Étirer une marque dans toutes les catégories vend du volume mais dépense le capital de marque : quand le produit phare cesse d'étonner, les soldes commencent.

En septembre 2026, O'Neill réduisait l'assortiment et promettait des innovations en matière de tissus et de coupe ; Jefferies avertissait qu'elle avait « une montagne à gravir », et GlobalData imputait à « un assortiment incroyablement ennuyeux » et à « une absence de bonne innovation technique » la perte d'attrait de la marque. L'absence de progrès rapides pourrait attirer des investisseurs activistes.