Lululemon jagte Schuhe und Parkas nach, verlor seine Leggings-Magie – und die Aktie fiel um 80 %

Lululemon, der Pionier der Athleisure, der seinen Umsatz zwischen 2013 und 2025 versechsfachte und auf 11 Milliarden US-Dollar steigerte, verbrachte seine letzten Jahre mit der Expansion in Schuhe, Parkas und Röcke – logische Erweiterungen, die das Unternehmen in direkte Konkurrenz zu Bekleidungs- und Laufschuhherstellern mit tieferen Lieferantenbeziehungen brachten und den Blick von der technischen Sportbekleidung ablenkten, die es so beliebt gemacht hatte. Analysten verfolgten, wie die Ergebnisse bis 2026 eintrafen: Artikel, die einst nie rabattiert wurden, landeten in Wühlkisten, und das Unternehmen, das seit Ende Januar 2026 interimistisch von zwei Führungskräften geleitet wird, senkte seine Jahresprognose innerhalb von drei Monaten zweimal.

Das zweite Quartal 2026 war die Abrechnung: Der vergleichbare Absatz in Nordamerika fiel um 12 %, China sank nach zweistelligem Frühlingswachstum das zweite Quartal in Folge, und Leggings – nach manchen Schätzungen ein Drittel des Umsatzes und das Produkt mit der höchsten Marge – brachen plötzlich um 20 % ein. „Wir waren baff, als Lulu meldete, dass Leggings um 20 % zurückgingen“, sagte Laurent Vasilescu von BNP Paribas. Laut von Reuters zitierten M-Science-Daten sank der Marktanteil im August um 10 Punkte auf 43,9 %, während die Newcomer Alo und Vuori 5,9 bzw. 2,2 Punkte hinzugewannen.

Heidi O'Neill, die ehemalige Nike-Präsidentin für Consumer, Product und Brand, übernahm am 8. September 2026 das Amt der CEO und gelobte, „neu zu verankern, wer wir in unserem Kern sind“ – beginnend mit dem Produkt. Skeptiker merkten an, dass ihr Nike-Lebenslauf die Lifestyle-Expansion und die DTC-Verschiebung umfasst, die Lululemons Probleme widerspiegeln. Gründer Chip Wilson kritisierte ihre Einstellung öffentlich als wahrscheinliche Fortsetzung der „gescheiterten“ Strategie des Verwaltungsrats; seine Nicht-Herabsetzungsvereinbarung endet im November 2027.

Der Nordamerika-Vergleichsabsatz im Q2 fiel um 12 %; Leggings – etwa ein Drittel des Umsatzes – brachen um 20 % ein; China sank zwei Quartale in Folge; die Aktie liegt 80 % unter dem Hoch von 2023.

Die Kategorie-Expansion zog Designressourcen und Managementaufmerksamkeit von dem innovativen technischen Produkt ab, das das gesamte Wertversprechen der Marke ausmachte.

Die neuen Kategorien brachten Lululemon gegen Spezialisten in Stellung, sodass den Waren die Unterscheidungskraft fehlte und sie in Rabatt-Wühlkisten wanderten – während seines Premium-Aufstiegs unerhört.

Das Kernfranchise bekam schließlich Risse: Leggings, das Brot-und-Butter-Geschäft mit den besten Margen, fielen um 20 %, gerade als Alo und Vuori die Abwanderer abschöpften.

Eine Marke in jede Kategorie zu strecken verkauft Volumen, verbraucht aber das Markenkapital: Wenn das Kernprodukt aufhört, Menschen zu verblüffen, beginnen die Rabatte.

Stand September 2026 lichtete O'Neill das Sortiment und versprach Innovation bei Stoff und Passform; Jefferies warnte, sie habe „einen Berg zu erklimmen“, und GlobalData machte „ein unglaublich langweiliges Sortiment“ und „das Fehlen guter technischer Innovation“ für die verlorene Markenhitze verantwortlich. Wenn sie keine schnellen Fortschritte zeigt, könnten aktivistische Investoren auf den Plan treten.