Lululemon persiguió el calzado y las parkas, perdió su magia en las leggings — y sus acciones cayeron un 80%

Lululemon, pionera del athleisure que multiplicó por seis sus ingresos entre 2013 y 2025 hasta los 11.000 millones de dólares, dedicó sus últimos años a expandirse hacia el calzado, las parkas y las faldas — extensiones lógicas que la arrastraron a competir directamente con fabricantes de ropa y de zapatillas para correr con relaciones más profundas con sus proveedores, y que le hicieron apartar la vista de la ropa deportiva técnica que la hizo querida. Los analistas observaron cómo se materializaban los resultados a lo largo de 2026: artículos que antes nunca se rebajaban acabaron en cestas de descuento, y la empresa, dirigida por dos ejecutivos de forma interina desde finales de enero de 2026, recortó dos veces en tres meses su previsión para el conjunto del año.

El segundo trimestre de 2026 fue el ajuste de cuentas: las ventas comparables en Norteamérica cayeron un 12%, China cayó por segundo trimestre consecutivo tras un crecimiento de dos dígitos en primavera, y las leggings — según algunas estimaciones, un tercio de los ingresos y su producto de mayor margen — se desplomaron repentinamente un 20%. «Nos quedamos de piedra cuando Lulu señaló que las leggings habían bajado un 20%», dijo Laurent Vasilescu, de BNP Paribas. Según datos de M Science citados por Reuters, la cuota de mercado cayó 10 puntos hasta el 43,9% en agosto, mientras que las emergentes Alo y Vuori ganaron 5,9 y 2,2 puntos.

Heidi O'Neill, ex presidenta de consumidor, producto y marca de Nike, asumió como CEO el 8 de septiembre de 2026 prometiendo «restablecer quiénes somos en nuestro núcleo» — empezando por el producto. Los escépticos señalaron que su currículum en Nike incluye la expansión hacia el estilo de vida y el giro hacia el canal directo al consumidor que reflejan los problemas de Lululemon. El fundador Chip Wilson criticó públicamente su contratación por considerar que probablemente continuaría la estrategia «fallida» del consejo; su acuerdo de no desprestigio finaliza en noviembre de 2027.

Las ventas comparables de Norteamérica en el segundo trimestre cayeron un 12%; las leggings — alrededor de un tercio de los ingresos — se desplomaron un 20%; China cayó dos trimestres consecutivos; las acciones están un 80% por debajo del máximo de 2023.

La expansión de categorías desvió recursos de diseño y atención de la dirección lejos del producto técnico innovador que constituía toda la propuesta de valor de la marca.

Las nuevas categorías pusieron a Lululemon frente a especialistas, por lo que los artículos carecían de distinción y migraron a las cestas de descuento — algo inaudito durante su ascenso premium.

La franquicia central finalmente se resquebrajó: las leggings, el producto básico con los mejores márgenes, cayeron un 20% justo cuando Alo y Vuori estaban cosechando a los desertores.

Estirar una marca hacia todas las categorías vende volumen pero consume el valor de marca: cuando el producto central deja de asombrar a la gente, empiezan los descuentos.

A septiembre de 2026, O'Neill estaba podando el surtido y prometiendo innovación en tejidos y ajuste; Jefferies advirtió que tenía «una montaña que escalar», y GlobalData atribuyó a «un surtido increíblemente aburrido» y «una ausencia de buena innovación técnica» la pérdida de atractivo de la marca. No mostrar avances rápidos podría atraer a inversores activistas.