Lululemon 追逐鞋類與派克大衣，卻失去緊身褲魔力——股價大跌 80%

Lululemon 這個運動休閒先驅在 2013 年至 2025 年間將營收成長六倍，達到 110 億美元，但近年卻投入擴張鞋類、派克大衣與裙子——這些看似合理的延伸，卻把它拖入與服飾及跑鞋製造商的直接競爭，而這些對手擁有更深厚的供應商關係；同時也讓它偏離了當初讓它備受喜愛的機能運動服飾。分析師看著 2026 年全年陸續公布的業績：曾經從不打折的商品最後進了折扣花車，而這家自 2026 年 1 月下旬起由兩位高階主管臨時共同掌舵的公司，三個月內兩度下調全年財測。

2026 年第二季是清算時刻：北美同店銷售下滑 12%，中國在春季出現兩位數成長後連續第二季下滑，而緊身褲——部分估計約占營收三分之一，且是毛利率最高的產品——突然暴跌 20%。法國巴黎銀行的 Laurent Vasilescu 表示：「當 Lulu 點名緊身褲下滑 20% 時，我們都愣了一下。」根據路透社引述 M Science 的數據，8 月市占率下滑 10 個百分點至 43.9%，而新秀 Alo 與 Vuori 分別進帳 5.9 與 2.2 個百分點。

前 Nike 消費者、產品與品牌總裁 Heidi O'Neill 於 2026 年 9 月 8 日接任執行長，誓言「重新確立我們的核心本質」——從產品著手。懷疑者指出，她的 Nike 資歷包括生活風格擴張與 DTC 轉型，而這正是 Lululemon 當前困境的翻版。創辦人 Chip Wilson 公開批評聘用她，認為這很可能延續董事會「失敗」的策略；他的互不貶損協議將於 2027 年 11 月到期。

第二季北美同店銷售下滑 12%；緊身褲——約占營收三分之一——暴跌 20%；中國連續兩季下滑；股價較 2023 年高點下跌 80%。

品類擴張抽走了設計資源與管理層的注意力，使其偏離了創新的機能產品，而這正是品牌全部的價值主張。

新品類讓 Lululemon 與專業廠商正面交鋒，商品因此缺乏特色，最後流入折扣花車——這在其高階定位崛起期間聞所未聞。

核心業務終於出現裂痕：緊身褲這個毛利率最佳的主力產品下滑 20%，而 Alo 與 Vuori 正好在此時收割叛逃的顧客。

把品牌延伸到每個品類能賣出量，卻消耗品牌資產：當核心產品不再讓人驚豔，折扣就開始了。

截至 2026 年 9 月，O'Neill 正在精簡商品組合，並承諾在布料與版型上創新；Jefferies 警告她「有座山要爬」，GlobalData 則將品牌熱度流失歸咎於「極度乏味的商品組合」與「缺乏良好的機能創新」。若未能展現快速進展，可能引來維權投資人。