Lululemon、「長いお尻」への苦情を受けてBreezethroughレギンスを回収

Lululemonは2024年7月9日、ホットヨガ愛好家向けのクールな革新としてBreezethroughヨガラインを発表した。価格は100ドル近くで、ウエストバンドまで伸びるV字型の縫い目があり、顧客からは、この縫い目が臀部を平らに、長く見せる——「長いお尻」効果——とすぐに報告され、薄い素材や「クジラの尾の位置」への不満も寄せられた。Redditでは、ある顧客が「文字通り[私を]長方形に見せる」と書いた。

7月末までに、時価総額310億ドルの同社はこのラインの販売を一時停止し、顧客のフィードバックを真剣に受け止めており、「彼らが共有した内容を今後のデザインに取り入れる機会」があると述べた。ウォール・ストリート・ジャーナルは、同社の過去のメールを精査し、このデザインが部分的には他の世代に訴えかける試みであり、このコレクションがTikTokでバイラルになったレギンスに似ていたと報じた。

このつまずきは、すでに下落していた株価に追い打ちをかけた。1か月で16%下落、1年で50%下落し、2020年以来の安値となる247.32ドルをつけた後、約261ドルまで回復した。決算説明会で、CEOのカルビン・マクドナルドは、同社が「米国でビジネスを最大化できなかった」と認め、カラーパレットとコアのレギンスの品揃えが「狭すぎた」と述べた。JPモルガンのアナリスト、マシュー・ボスは、この製品の撤回を顧客からの否定的なフィードバックに直接結びつけた。

販売は数週間で一時停止された。株価は1か月で16%、1年で50%下落し、2020年以来の安値となる247.32ドルをつけた。

欠陥はデザインの目玉そのものだった。V字の縫い目が革新だったため、どんなマーケティングもそれを失敗から切り離すことはできなかった。

この出来事は端から端まで数値化されている——発売日、価格、撤回、そして株価の月間16%、年間50%の下落。

CEOが決算説明会で女性向けの品揃えの失敗を認めたことは、この製品の失敗を記録された商業的衰退と結びつける。

これはLululemonの最も古い教訓（2013年の透け問題）を繰り返している。このカテゴリーでは、製品品質の失敗はブランドの失敗である。

トレンドを追うデザインの革新は、顧客にとって最も重要な唯一のテスト——鏡——で失敗することがある。生地の技術は、人々が嫌うシルエットを売ることはできない。

Breezethroughの販売は2024年7月下旬に一時停止され、同社はデザインの調整を約束した。資料によれば、一部の顧客はまだ店舗でこのパンツを見つけられる可能性があり、Lululemonは米国の女性向けビジネスが回復する間、国際的な成長に引き続き依存していた。