룰루레몬, 신발과 파카를 좇다 레깅스의 마법을 잃다 — 주가 80% 하락

2013년부터 2025년 사이 매출을 6배로 늘려 110억 달러에 이른 애슬레저 개척자 룰루레몬은 최근 몇 년간 신발, 파카, 스커트로 확장하는 데 힘을 쏟았다. 이는 논리적인 확장처럼 보였지만 더 깊은 공급망 관계를 갖춘 의류 및 러닝화 제조사들과의 직접 경쟁으로 회사를 끌어들였고, 회사를 사랑받게 만든 테크니컬 액티브웨어에서 눈을 떼게 했다. 분석가들은 2026년까지 이어진 실적을 지켜봤다: 한때 결코 할인되지 않던 품목들이 할인 매대에 쌓였고, 2026년 1월 말 이후 두 경영진의 임시 체제로 운영된 회사는 석 달 만에 두 번이나 연간 전망을 하향했다.

2026년 2분기가 청산의 순간이었다: 북미 동일점포 매출은 12% 감소했고, 중국은 봄철 두 자릿수 성장 이후 두 분기 연속 감소했으며, 일부 추정으로 매출의 3분의 1을 차지하고 마진이 가장 높은 제품인 레깅스가 갑자기 20% 급감했다. BNP파리바의 로랑 바실레스쿠는 "룰루가 레깅스가 20% 감소했다고 밝혔을 때 우리는 두 번 놀랐다"고 말했다. 로이터가 인용한 M 사이언스 데이터에 따르면 8월 시장 점유율은 10포인트 하락한 43.9%였으며, 신흥 브랜드 알로와 부오리가 각각 5.9포인트와 2.2포인트를 얻었다.

나이키의 소비자·제품·브랜드 부문 사장 출신인 하이디 오닐은 2026년 9월 8일 CEO로 취임하며 "우리의 핵심이 무엇인지 다시 확립하겠다"고 다짐했고, 그 시작은 제품이었다. 회의론자들은 그녀의 나이키 경력에 룰루레몬의 문제와 닮은 라이프스타일 확장과 DTC 전환이 포함되어 있다고 지적했다. 창업자 칩 윌슨은 그녀의 영입이 이사회의 '실패한' 전략을 이어갈 가능성이 크다고 공개적으로 비판했으며, 그의 비방 금지 합의는 2027년 11월에 끝난다.

2분기 북미 동일점포 매출 12% 감소; 매출의 약 3분의 1을 차지하는 레깅스 20% 급감; 중국 두 분기 연속 감소; 주가는 2023년 고점 대비 80% 하락.

카테고리 확장은 브랜드 가치 제안의 전부였던 혁신적 테크니컬 제품에서 디자인 자원과 경영진의 관심을 빼앗았다.

새 카테고리는 룰루레몬을 전문 업체들과 맞붙게 했고, 그 결과 제품은 차별성을 잃고 할인 매대로 흘러갔다 — 프리미엄 성장기에는 상상할 수 없던 일이었다.

핵심 사업이 마침내 균열됐다: 최고 마진을 자랑하는 주력 제품인 레깅스가 알로와 부오리가 이탈 고객을 거둬들이던 바로 그때 20% 감소했다.

브랜드를 모든 카테고리로 늘리면 판매량은 늘지만 브랜드 자산은 소모된다: 핵심 제품이 사람들을 놀라게 하지 못할 때 할인이 시작된다.

2026년 9월 현재 오닐은 상품 구성을 줄이고 원단과 핏 혁신을 약속했으며, 제프리스는 그녀가 '오를 산'을 마주했다고 경고했고, 글로벌데이터는 브랜드 열기 상실의 원인으로 '믿을 수 없을 만큼 지루한 상품 구성'과 '좋은 테크니컬 혁신의 부재'를 꼽았다. 빠른 진전을 보이지 못하면 행동주의 투자자들을 불러들일 수 있다.