Lululemon correu atrás de calçados e parkas, perdeu a magia das leggings — e as ações caíram 80%

A Lululemon, pioneira do athleisure que sextuplicou sua receita entre 2013 e 2025, chegando a US$ 11 bilhões, passou seus últimos anos expandindo para calçados, parkas e saias — extensões lógicas que a arrastaram para a concorrência direta com fabricantes de vestuário e tênis de corrida com relações mais profundas com fornecedores, e desviaram seu foco do vestuário técnico esportivo que a tornou querida. Analistas acompanharam os resultados chegando ao longo de 2026: itens que antes nunca eram vendidos com desconto acabaram em caixas de liquidação, e a empresa, comandada por dois executivos em regime interino desde o final de janeiro de 2026, cortou sua projeção para o ano fiscal duas vezes em três meses.

O segundo trimestre de 2026 foi o acerto de contas: as vendas comparáveis na América do Norte caíram 12%, a China caiu pelo segundo trimestre consecutivo após crescimento de dois dígitos na primavera, e as leggings — segundo algumas estimativas, um terço da receita e seu produto de maior margem — de repente despencaram 20%. "Levamos um susto quando a Lulu anunciou que as leggings caíram 20%", disse Laurent Vasilescu, do BNP Paribas. Segundo dados da M Science citados pela Reuters, a participação de mercado caiu 10 pontos, para 43,9%, em agosto, com as emergentes Alo e Vuori ganhando 5,9 e 2,2 pontos.

Heidi O'Neill, ex-presidente de consumidor, produto e marca da Nike, assumiu como CEO em 8 de setembro de 2026 prometendo "restabelecer quem somos em nosso núcleo" — começando pelo produto. Céticos observaram que o currículo dela na Nike inclui a expansão para lifestyle e a mudança para o DTC que espelham os problemas da Lululemon. O fundador Chip Wilson criticou publicamente sua contratação como provável continuação da estratégia "fracassada" do conselho; seu acordo de não depreciação termina em novembro de 2027.

As vendas comparáveis na América do Norte no 2º trimestre caíram 12%; as leggings — cerca de um terço da receita — despencaram 20%; a China caiu por dois trimestres consecutivos; as ações estão 80% abaixo da máxima de 2023.

A expansão de categorias desviou recursos de design e atenção da gestão do produto técnico inovador que era toda a proposta de valor da marca.

As novas categorias colocaram a Lululemon contra especialistas, então os produtos careciam de distinção e migraram para as caixas de desconto — algo inédito durante sua ascensão premium.

A franquia principal finalmente rachou: as leggings, o carro-chefe com as melhores margens, caíram 20% justamente quando Alo e Vuori colhiam os desertores.

Esticar uma marca para todas as categorias vende volume, mas gasta o valor da marca: quando o produto principal deixa de surpreender as pessoas, os descontos começam.

Em setembro de 2026, O'Neill estava enxugando o sortimento e prometendo inovação em tecidos e caimento, o Jefferies alertou que ela tinha "uma montanha para escalar", e a GlobalData culpou "um sortimento incrivelmente entediante" e "uma ausência de boa inovação técnica" pelo calor perdido da marca. A falta de mostrar progresso rápido poderia atrair investidores ativistas.