Lululemon zog seine Breezethrough-Leggings nach Beschwerden über den „langen Hintern“ zurück

Lululemon stellte seine Breezethrough-Yogalinie am 9. Juli 2024 vor und vermarktete sie als kühle Innovation für Hot-Yoga-Fans. Die Leggings kostete knapp 100 Dollar und wies eine V-förmige Naht auf, die bis zum Bund reichte und, wie Kundinnen schnell berichteten, das Gesäß flacher und länger erscheinen ließ – der „lange Hintern“-Effekt –, begleitet von Beschwerden über dünnes Material und die „Platzierung des Walsschwanzes“. Auf Reddit schrieb eine Kundin, sie lasse sie „buchstäblich rechteckig aussehen“.

Ende Juli hatte das 31 Milliarden Dollar schwere Unternehmen den Verkauf der Linie ausgesetzt und erklärte, es nehme Kundenfeedback ernst und sehe „eine Gelegenheit, das, was sie mitgeteilt haben, in künftige Designs einfließen zu lassen“. Das Wall Street Journal berichtete unter Berufung auf alte Unternehmens-E-Mails, das Design sei teilweise ein Versuch gewesen, andere Generationen anzusprechen, und merkte an, die Kollektion habe Leggings geähnelt, die auf TikTok viral gegangen waren.

Der Fehltritt traf eine ohnehin fallende Aktie: 16 % Minus in einem Monat und 50 % über ein Jahr, mit einem Tief von 247,32 Dollar, dem niedrigsten Stand seit 2020, bevor sie sich auf etwa 261 Dollar erholte. In einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen räumte CEO Calvin McDonald ein, das Unternehmen habe „das Geschäft in den USA nicht maximiert“ und nannte eine Farbpalette und ein Kernsortiment an Leggings, das „zu eng“ gewesen sei – der JPMorgan-Analyst Matthew Boss brachte den Produktrückzug direkt mit dem negativen Kundenfeedback in Verbindung.

Der Verkauf wurde innerhalb weniger Wochen ausgesetzt; die Aktie fiel in einem Monat um 16 % und über ein Jahr um 50 % und erreichte mit 247,32 Dollar ihren niedrigsten Stand seit 2020.

Der Fehler war das Herzstück des Designs: Die V-Naht war die Innovation, daher konnte kein Marketing sie vom Scheitern trennen.

Die Episode ist durchgängig quantifiziert – Startdatum, Preis, Rückzug und der monatliche Rückgang der Aktie um 16 % sowie der jährliche um 50 %.

Das Eingeständnis des CEO in der Telefonkonferenz zu den verfehlten Damen-Sortimenten verbindet diesen Produktflop mit einem dokumentierten kommerziellen Niedergang.

Es wiederholt Lululemons älteste Lektion (die Durchsichtigkeitskrise von 2013): In dieser Kategorie sind Produktqualitätsfehler Markenfehler.

Designinnovation, die einem Trend hinterherjagt, kann an dem einen Test scheitern, der für die Kundin zählt – dem Spiegel: Stofftechnologie kann keine Silhouette verkaufen, die die Leute hassen.

Der Verkauf von Breezethrough wurde Ende Juli 2024 ausgesetzt, wobei das Unternehmen Designanpassungen versprach; das Material merkt an, dass einige Kundinnen die Hosen noch in Geschäften finden könnten, und Lululemon setzte weiterhin auf internationales Wachstum, während sich sein US-Damengeschäft erholte.