Lucky Strike musste im Zweiten Weltkrieg seine grüne Packung gegen eine weiße tauschen – sie wurde zur Ikone

1942 war Lucky Strike die meistverkaufte Zigarettenmarke in Amerika, erkennbar an ihrer unverwechselbaren dunkelgrünen Packung mit dem roten Zielscheiben-Logo. Die grüne Farbe wurde mit Chrom hergestellt, und die goldene Umrandung verwendete Kupfer – beide Metalle wurden für die Kriegsanstrengungen benötigt. Der Präsident der American Tobacco Company, George Washington Hill, war gezwungen, die Verpackung zu ändern.

Hill beauftragte den Industriedesigner Raymond Loewy mit dem Redesign der Packung. Loewys Lösung war radikal: den Hintergrund von Grün auf Weiß ändern und das rote Zielscheiben-Logo so versetzen, dass es auf beiden Seiten der Packung erscheint. Die Änderung war ein kommerzielles Risiko – die grüne Packung von Lucky Strike war ihre Identität, und ihre Veränderung konnte die Wiedererkennbarkeit der Marke zerstören.

American Tobacco brachte die neue Packung mit dem Slogan „Lucky Strike Green has gone to war“ auf den Markt und rahmte die Änderung als Patriotismus statt als Lieferproblem. Die Kampagne war ein Geniestreich des Marketings: Die Raucher akzeptierten die Änderung, weil sie glaubten, die Kriegsanstrengungen zu unterstützen. Die weiße Packung sprach zudem weibliche Raucherinnen an, die von dem dunklen Grün abgeschreckt worden waren. Loewys Redesign steigerte die Verkäufe und senkte die Druckkosten durch den Wegfall des grünen Farbstoffs. Hill zahlte Loewy die 50.000 Dollar, die er mit ihm gewettet hatte.

Die weiße Packung mit dem doppelseitigen Zielscheiben-Logo wurde zum ikonischen Lucky-Strike-Design, das über 80 Jahre Bestand hatte. Während des Krieges war Lucky Strike in den C-Rationen für amerikanische Truppen enthalten, was ihren Platz in der amerikanischen Kultur festigte. Die erzwungene Verpackungsänderung – ein aus der Kriegsknappheit geborener Fehler – wurde zur dauerhaften Identität der Marke.

Man beauftragte Raymond Loewy mit dem Redesign der Packung in Weiß und verkaufte die Änderung als Patriotismus mit „Lucky Strike Green has gone to war“, was die Verkäufe steigerte und die Kosten senkte.

Lucky Strike war gezwungen, seine charakteristische grüne Packung aufzugeben, weil Chrom und Kupfer in der Farbe für den Zweiten Weltkrieg benötigt wurden – eine Lieferknappheit, keine strategische Entscheidung.

Die Veränderung der bekanntesten Verpackung der Zigarettenindustrie riskierte den Verlust der Markenidentität und ihrer Kunden.

Der Slogan „Lucky Strike Green has gone to war“ war eine Deckgeschichte für ein Lieferproblem – aber er funktionierte so gut, dass die erzwungene Änderung zu einem Markenerfolg wurde.

Eine erzwungene Veränderung ist nicht immer ein Verlust – sie kann eine bessere Version dessen offenbaren, was man bereits hatte. Der Fehler von Lucky Strike war, die grüne Packung für heilig zu erklären; der Krieg ließ ihnen keine Wahl, als sie zu verbessern.