Lucky Strike fut contraint de remplacer son paquet vert par un paquet blanc pendant la Seconde Guerre mondiale — il en devint l'icône

En 1942, Lucky Strike était la marque de cigarettes la plus vendue aux États-Unis, reconnaissable à son paquet vert foncé caractéristique orné d'un logo rouge en forme de cible. L'encre verte était fabriquée à partir de chrome, et les liserés dorés utilisaient du cuivre — deux métaux nécessaires à l'effort de guerre. Le président de l'American Tobacco Company, George Washington Hill, fut contraint de modifier le conditionnement.

Hill engagea le designer industriel Raymond Loewy pour redessiner le paquet. La solution de Loewy était radicale : remplacer le fond vert par un fond blanc et repositionner le logo rouge en forme de cible de manière à ce qu'il apparaisse sur les deux faces du paquet. Ce changement constituait un risque commercial — le paquet vert de Lucky Strike était son identité, et le modifier pouvait détruire la reconnaissance de la marque.

American Tobacco lança le nouveau paquet avec le slogan « Lucky Strike Green has gone to war » (« Le vert de Lucky Strike est parti à la guerre »), présentant le changement comme un acte de patriotisme plutôt que comme un problème d'approvisionnement. La campagne fut un coup de génie marketing : les fumeurs acceptèrent le changement parce qu'ils croyaient soutenir l'effort de guerre. Le paquet blanc séduisit également les fumeuses, que le vert foncé avait rebutées. Le redesign de Loewy augmenta les ventes et réduisit les coûts d'impression en éliminant le colorant vert. Hill versa à Loewy les 50 000 dollars qu'il lui avait pariés.

Le paquet blanc au logo cible à double face devint le design emblématique de Lucky Strike, qui a perduré pendant plus de 80 ans. Pendant la guerre, Lucky Strike fut inclus dans les rations C destinées aux troupes américaines, ce qui consolida sa place dans la culture américaine. Ce changement de conditionnement imposé — une erreur née de la pénurie en temps de guerre — devint l'identité permanente de la marque.

Engager Raymond Loewy pour redessiner le paquet en blanc, et présenter le changement comme un acte de patriotisme avec « Lucky Strike Green has gone to war », ce qui stimula les ventes et réduisit les coûts.

Lucky Strike fut contraint d'abandonner son paquet vert emblématique parce que le chrome et le cuivre contenus dans l'encre étaient nécessaires à la Seconde Guerre mondiale — une pénurie d'approvisionnement, non une décision stratégique.

Modifier le conditionnement le plus reconnaissable de l'industrie de la cigarette risquait de faire perdre à la marque son identité et ses clients.

Le slogan « Lucky Strike Green has gone to war » servait de couverture à un problème d'approvisionnement — mais il fonctionna si bien que ce changement imposé devint un triomphe de l'image de marque.

Un changement imposé n'est pas toujours une perte — il peut révéler une meilleure version de ce que l'on possédait déjà. L'erreur de Lucky Strike fut de rendre le paquet vert sacré ; la guerre ne lui laissa d'autre choix que de l'améliorer.