Luckyはショッピング雑誌を発明した――それでもEコマースへの転換がそれを殺した

Luckyは2000年にコンデナストで、編集と広告の壁を打ち破る雑誌として創刊された――すべての商品に価格が付き、すべてのページが購入可能だった。それは巨大な存在になった。100万人以上の購読者、2003年のAdvertising Age誌の年間最優秀雑誌、さらには短命に終わった男性向けスピンオフ『Cargo』まで。2013年までには救済が必要になっていた。Eva Chenが編集長として招聘され、Anna Wintourがリデザインを手伝った。

その救済は出口となった。2014年8月11日、コンデナストはLuckyをLAのEテーラーBeachMintとの合弁事業――The Lucky Group――に組み込み、雑誌をショッピングサイトへと転換した。Chenは数か月以内にInstagramへ去った。広告販売は落ち込み、出版物の予想された売却は実現せず、BeachMint自身も財務的な苦境を抱えていた。

2015年6月、Luckyは閉鎖することになった。最後の9人の従業員が解雇され――12年から15年勤務したスタッフは退職金なしで解雇された、と元スタッフは語った――11月初旬までにサイトは消灯した。編集とコマースを発明したこのタイトルは、自らが発明したものによって殺された。オンラインショッピングが、Luckyが存在する理由だった摩擦を取り除いたのだ。

コンデナストはLuckyをBeachMintとの合弁事業に組み込み、ショッピングサイトへ転換しようとしたが、その遅すぎた転換は1年以内にそれを殺し、2015年6月までに閉鎖した。

Luckyは「これは何で、どこで買えるのか」という摩擦を解決したが、その摩擦はブログ、次にInstagram、そしてあらゆる小売業者自身のサイトが、より速く無料で解決した。

Eコマースへの転換は遅れて到来した。BeachMint自身が苦境にあり、合弁事業には雑誌のかつての広告事業も、機能する小売事業もなかった。

コンデナストは転換に資金を出すのではなくブランドを切り捨てた。2013年の編集面での復活には、出口までの2年も与えられなかった。

一つの摩擦を解決することを基盤に築かれた雑誌は、その摩擦が消えれば死ぬ――Luckyの読者は買い物をやめたのではなく、買い物をするのに雑誌を必要としなくなっただけだ。

BeachMintは雑誌なしでしばらく続いた。Eva ChenはInstagramでファッションのパートナーシップ構築に進み、そこではLuckyのフォーマットが購入可能な投稿として生き続けた。コンデナストはこのタイトルを復活させなかった。