Lucky a inventé le magazine de shopping — le virage e-commerce l'a quand même tué

Lucky a été lancé chez Condé Nast en 2000 comme le magazine qui brisait le mur entre rédaction et publicité — chaque article avec son prix, chaque page achetable. Il est devenu un géant : plus d'un million d'abonnés, Magazine de l'année d'Advertising Age en 2003, et même un dérivé masculin éphémère, Cargo. En 2013, il fallait le sauver : Eva Chen a été recrutée comme rédactrice en chef pour le relancer, Anna Wintour contribuant à une refonte.

Le sauvetage est devenu une sortie. Le 11 août 2014, Condé Nast a intégré Lucky dans une coentreprise avec le détaillant en ligne californien BeachMint — The Lucky Group — faisant pivoter le magazine vers un site de shopping. Chen est partie quelques mois plus tard pour Instagram. Les ventes publicitaires se sont effondrées, une vente attendue de la publication ne s'est pas concrétisée, et BeachMint avait ses propres difficultés financières.

En juin 2015, Lucky fermait. Les neuf derniers employés ont été licenciés — les salariés comptant 12 à 15 ans d'ancienneté ont été licenciés sans indemnités, selon un ancien membre du personnel — et début novembre, le site s'est éteint. Le titre qui avait inventé le commerce éditorial a été tué par ce qu'il avait inventé : le shopping en ligne a supprimé la friction que Lucky existait pour résoudre.

Condé Nast a intégré Lucky dans une coentreprise avec BeachMint pour le faire pivoter vers un site de shopping, mais ce virage tardif l'a tué en moins d'un an, avec une fermeture en juin 2015.

Lucky résolvait une friction — « qu'est-ce que c'est et où l'acheter » — que les blogs, puis Instagram, puis le site de chaque détaillant ont résolue plus vite et gratuitement.

Le virage e-commerce est arrivé tard : BeachMint était lui-même en difficulté, et la coentreprise n'avait ni l'ancienne activité publicitaire du magazine ni une activité de vente au détail fonctionnelle.

Condé Nast s'est séparé de la marque plutôt que de financer son pivot ; la relance éditoriale de 2013 a eu moins de deux ans avant la sortie.

Un magazine bâti sur la résolution d'une friction meurt quand la friction disparaît — les lecteurs de Lucky n'ont pas arrêté d'acheter, ils ont simplement cessé d'avoir besoin du magazine pour le faire.

BeachMint a continué brièvement sans son magazine ; Eva Chen est ensuite allée développer des partenariats mode chez Instagram, où le format de Lucky a survécu sous forme de posts achetables. Condé Nast n'a jamais relancé le titre.