Lucky startete 2000 bei Condé Nast als das Magazin, das die Wand zwischen Redaktion und Werbung einriss – jeder Artikel mit Preis, jede Seite shoppbar. Es wurde ein Riese: über eine Million Abonnenten, „Magazine of the Year“ von Advertising Age im Jahr 2003, sogar ein kurzlebiges Männer-Ableger-Magazin namens Cargo. Bis 2013 brauchte es Rettung: Eva Chen wurde als Chefredakteurin eingestellt, um es wiederzubeleben, wobei Anna Wintour bei einem Redesign half.
Die Rettung wurde zum Ausstieg. Am 11. August 2014 gliederte Condé Nast Lucky in ein Joint Venture mit dem LA-E-Tailer BeachMint ein – The Lucky Group – und wandelte das Magazin in eine Shopping-Website um. Chen verließ das Unternehmen innerhalb von Monaten in Richtung Instagram. Die Werbeeinnahmen brachen weg, ein erwarteter Verkauf der Publikation kam nicht zustande, und BeachMint hatte selbst finanzielle Schwierigkeiten.
Im Juni 2015 wurde Lucky eingestellt. Die letzten neun Mitarbeiter wurden entlassen – Beschäftigte mit 12 bis 15 Dienstjahren wurden laut einem ehemaligen Mitarbeiter ohne Abfindung entlassen – und Anfang November ging die Website offline. Der Titel, der den redaktionellen Handel erfunden hatte, wurde durch das getötet, was er erfunden hatte: Online-Shopping beseitigte die Reibung, zu deren Lösung Lucky angetreten war.
Condé Nast gliederte Lucky in ein Joint Venture mit BeachMint ein, um es in eine Shopping-Website umzuwandeln, doch der späte Schwenk tötete es innerhalb eines Jahres; die Einstellung erfolgte bis Juni 2015.
Lucky löste eine Reibung – „Was ist das und wo kaufe ich es?“ –, die Blogs, dann Instagram, dann die eigene Website jedes Händlers schneller und kostenlos lösten.
Der E-Commerce-Schwenk kam spät: BeachMint kämpfte selbst, und das Joint Venture hatte weder das alte Werbegeschäft des Magazins noch ein funktionierendes Einzelhandelsgeschäft.
Condé Nast stieß die Marke ab, statt ihren Schwenk zu finanzieren; der redaktionellen Wiederbelebung von 2013 wurden weniger als zwei Jahre bis zum Ausstieg gegeben.
Ein Magazin, das darauf aufgebaut ist, eine Reibung zu lösen, stirbt, wenn die Reibung verschwindet – Luckys Leser hörten nicht auf zu shoppen, sie brauchten das Magazin dafür nur nicht mehr.
BeachMint bestand kurz ohne sein Magazin weiter; Eva Chen baute anschließend Mode-Partnerschaften bei Instagram auf, wo Luckys Format als shoppbare Posts weiterlebte. Condé Nast belebte den Titel nie wieder.
DEN BELEGEN FOLGEN