A Lucky foi lançada na Condé Nast em 2000 como a revista que derrubou a barreira entre editorial e publicidade — cada item com preço, cada página comprável. Tornou-se um gigante: mais de um milhão de assinantes, Revista do Ano da Advertising Age em 2003, até um spin-off masculino de vida curta, a Cargo. Em 2013, precisava de resgate: Eva Chen foi contratada como editora-chefe para revivê-la, com Anna Wintour ajudando em um redesign.
O resgate tornou-se uma saída. Em 11 de agosto de 2014, a Condé Nast fundiu a Lucky em uma joint venture com a varejista online de Los Angeles BeachMint — The Lucky Group — transformando a revista em um site de compras. Chen saiu meses depois para o Instagram. As vendas publicitárias desapareceram, uma venda esperada da publicação não se concretizou, e a BeachMint tinha dificuldades financeiras próprias.
Em junho de 2015, a Lucky estava sendo encerrada. Os últimos nove funcionários foram demitidos — funcionários com 12 a 15 anos de casa foram dispensados sem verbas rescisórias, segundo uma ex-funcionária — e, no início de novembro, o site saiu do ar. O título que havia inventado o comércio editorial foi morto pela coisa que inventou: as compras online eliminaram o atrito que a Lucky existia para resolver.
A Condé Nast fundiu a Lucky em uma joint venture com a BeachMint para transformá-la em um site de compras, mas o pivô tardio a matou em menos de um ano, encerrando-a em junho de 2015.
A Lucky resolvia um atrito — 'o que é isto e onde eu compro' — que os blogs, depois o Instagram, depois o site de cada varejista resolveram mais rápido e de graça.
O pivô para o e-commerce chegou tarde: a própria BeachMint estava em dificuldades, e a joint venture não tinha nem o antigo negócio publicitário da revista nem um negócio de varejo funcional.
A Condé Nast descartou a marca em vez de financiar seu pivô; a revitalização editorial de 2013 teve menos de dois anos antes da saída.
A lição
Uma revista construída para resolver um único atrito morre quando o atrito desaparece — os leitores da Lucky não pararam de comprar, apenas deixaram de precisar da revista para isso.
A BeachMint continuou brevemente sem sua revista; Eva Chen passou a construir parcerias de moda no Instagram, onde o formato da Lucky sobreviveu como posts compráveis. A Condé Nast nunca reviveu o título.
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