Lucky se lanzó en Condé Nast en 2000 como la revista que derribó el muro entre la redacción y la publicidad: cada artículo con su precio, cada página comprable. Se convirtió en un gigante: más de un millón de suscriptores, revista del año de Advertising Age en 2003, incluso una escisión masculina de corta vida, Cargo. Para 2013 necesitaba un rescate: se contrató a Eva Chen como redactora jefa para revivirla, con Anna Wintour colaborando en un rediseño.
El rescate se convirtió en una salida. El 11 de agosto de 2014, Condé Nast integró Lucky en una empresa conjunta con el minorista en línea de Los Ángeles BeachMint —The Lucky Group—, transformando la revista en un sitio de compras. Chen se marchó a los pocos meses a Instagram. Las ventas publicitarias se desplomaron, una venta esperada de la publicación no se materializó y BeachMint tenía sus propias dificultades financieras.
En junio de 2015 Lucky estaba cerrando. Se despidió a los últimos nueve empleados —los trabajadores con entre 12 y 15 años de servicio fueron despedidos sin indemnización, según un exempleado— y a principios de noviembre el sitio dejó de funcionar. El título que había inventado el comercio editorial fue matado por lo que él mismo inventó: las compras en línea eliminaron la fricción que Lucky existía para resolver.
Condé Nast integró Lucky en una empresa conjunta con BeachMint para transformarla en un sitio de compras, pero el giro tardío la mató en menos de un año, cerrando en junio de 2015.
Lucky resolvía una fricción —«qué es esto y dónde lo compro»— que los blogs, luego Instagram y después el propio sitio de cada minorista resolvieron más rápido y gratis.
El giro hacia el comercio electrónico llegó tarde: BeachMint estaba en dificultades, y la empresa conjunta no tenía ni el antiguo negocio publicitario de la revista ni un negocio minorista que funcionara.
Condé Nast se deshizo de la marca en lugar de financiar su giro; el resurgimiento editorial de 2013 tuvo menos de dos años antes de la salida.
Una revista construida sobre resolver una fricción muere cuando la fricción desaparece: los lectores de Lucky no dejaron de comprar, simplemente dejaron de necesitar la revista para hacerlo.
BeachMint continuó brevemente sin su revista; Eva Chen pasó a construir alianzas de moda en Instagram, donde el formato de Lucky perduró como publicaciones comprables. Condé Nast nunca revivió el título.
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