フォロワー790万人のインフルエンサーが火鍋店を開店——10か月で100万元の損失

李涼涼（リー・リャンリャン）は、中国のソーシャルメディアで790万人のフォロワーを持つ、カーモデル出身のインフルエンサーだった。2024年10月、彼女は重慶に800平方メートルの火鍋店「李嬢嬢火鍋串串（リー・ニャンニャン・フオグオ・チュアンチュアン）」を開店した。これは、以前に手がけた重慶小麺の事業も失敗した後の、飲食業への2度目の挑戦だった。

この店はわずか10か月の営業を経て2025年7月に閉店し、100万元を超える損失を出した。以前の小麺店の失敗と合わせると、李氏の飲食業での総損失は約500万元に達した。この閉店は、中国における飲食店の平均的な寿命である15か月を大きく下回るものだった。

この事例は、中国のインフルエンサー経済に繰り返し見られるパターンを示している。ソーシャルメディアのフォロワーは、自動的に飲食店の客になるわけではない。何百万人ものオンラインのファンがいたにもかかわらず、800平方メートルの店舗は十分な来客数を維持できなかった。オンラインチャネルの拡大の試みも、意味のある収益を生み出すことはできなかった。

李氏の経験は、中国のインフルエンサーによる飲食業の失敗例の増え続けるリストに加わった。これは、ソーシャルプラットフォーム上でのオーディエンスへのリーチが、実店舗の小売事業を運営するために必要な運用能力と同等ではないという教訓を強化している。

李涼涼の2度目の飲食業での失敗は10か月で100万元の損失を出し、両方の事業を合わせた総額は500万元に達した。オンラインのファンが来店客に転換しなかったためである。

ソーシャルメディアのフォロワーは、大規模に飲食店の客に転換するわけではない。李氏の790万人のオンラインファンは、家賃と運営費を賄うのに十分な頻度で800平方メートルの店舗を満席にすることはできなかった。

この火鍋店は、以前の小麺店の失敗に続く李氏の2度目の飲食業の試みであり、最初の失敗が同じ過ちを繰り返すのを避けるために必要な運用上の学習をもたらさなかったことを示唆している。

オンラインチャネルの拡大の試みは意味のある収益を生み出せず、インフルエンサーから飲食店への集客の転換には、コンテンツ制作を超えた能力が必要であることを示している。

10か月という寿命は、中国の飲食店の平均寿命である15か月を下回っており、タイミングの悪さではなく、根本的なユニットエコノミクスの問題を示している。

100万人のフォロワーは100万人の客ではない。インフルエンサー主導の飲食店が失敗するのは、ソーシャルメディアのリーチが立地、運営、そしてリピート来店の経済性の代わりにはならないからである。

李涼涼は2025年7月に閉店を正式に発表した。この事例は、大規模なオーディエンスを持つクリエイターであっても、飲食業におけるインフルエンサーから起業家への転換は高い失敗率を伴うという証拠として、中国のメディアで広く引用された。