LEMAIREの三つ編みとハサミのプロモーションが「辱華」と批判され、ブランドが謝罪

2026年4月、フランスのファッションブランドLEMAIREは、長い三つ編み（長辮）と伝統的な長衫（チャンサン）にハサミを組み合わせたプロモーション画像を公開した。中国市場において辮髪は歴史的な屈辱の象徴であり、この写真は広く「辱華」と受け取られた。

報道は、D&Gの箸の動画や、中国の文化的な一線を越えた他のブランドとの類似点を指摘した。LEMAIREは謝罪で応じ、「異なる文化的文脈において生じ得る認識の差異と敏感性を十分に考慮できなかった」と述べた。

ブランドは画像に侮辱の意図はなかったと述べたが、謝罪自体が、このビジュアルが宣伝対象の市場を吟味することなく制作・承認されたことを認めるものとなった。

ブランドは謝罪し、このビジュアルが、辮髪を歴史的な傷痕とする中国市場の受け止め方を吟味せずに承認されたことを認めた。

認知された象徴には重い意味が伴う。辮髪は中国において特定の歴史的屈辱を背負っているため、それを基にしたビジュアルは、意図に関わらず中立的には読まれ得ない。

欧米側のレビューは中国でのレビューではない。この画像は、辮髪が単なる衣装に過ぎない場所で制作・承認されたため、市場の実際の受け止め方は公開後に初めて明らかになった。

謝罪はその隔たりを認めるものである。「文化的認識の差異を考慮しなかった」という言葉は、画像が作られた場に中国の観客が同席していなかったことの告白である。

前例が事態を悪化させた。D&Gの箸の動画や類似の事例があったため、観客はこの仕草を一度きりのものではなく、繰り返されるパターンとして受け取った。

ある市場で中立的な形式が、別の市場では傷痕になり得る。海外で承認されたプロモーションは、スタジオが想定しなかった受け止め方とともに中国へ届けられ、謝罪は観客が同席していなかったことを裏付けている。