La promotion tresse-et-ciseaux de LEMAIRE a été qualifiée de 辱华 et la marque s'est excusée

En avril 2026, la marque de mode française LEMAIRE a diffusé une image promotionnelle associant une longue natte (长辫) et un 长衫 traditionnel à une paire de ciseaux. Sur le marché chinois, la natte queue est un symbole historique d'humiliation, et la photo a été largement lue comme du 辱华.

La couverture médiatique a établi le parallèle avec la vidéo des baguettes de D&G et d'autres marques ayant franchi les lignes culturelles de la Chine. LEMAIRE a répondu par des excuses, déclarant qu'elle « 未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性 » (n'avait pas suffisamment pris en compte les différences de perception et les sensibilités que différents contextes culturels peuvent produire).

La marque a affirmé que l'image n'avait pas pour but d'offenser, mais les excuses elles-mêmes ont admis que le visuel avait été produit et approuvé sans peser le marché qu'il servait à promouvoir.

La marque s'est excusée, reconnaissant que le visuel avait été approuvé sans peser la lecture, par le marché chinois, de la natte comme une cicatrice historique.

Un symbole reconnaissable est porteur de charge : la natte queue porte une humiliation historique précise en Chine, de sorte qu'un visuel construit sur elle ne peut être lu comme neutre, quelle que soit l'intention.

La relecture côté occidental n'est pas la relecture chinoise : l'image a été produite et approuvée là où la natte n'était qu'un costume, de sorte que la lecture réelle du marché n'est apparue qu'après la diffusion.

Des excuses reconnaissent l'écart : « nous n'avons pas pris en compte les différences de perception culturelle » est l'aveu que le public chinois n'était pas dans la pièce au moment de la création de l'image.

Le précédent a aggravé les choses : la vidéo des baguettes de D&G et des cas similaires ont fait que le public a lu le geste comme un schéma récurrent plutôt que comme un accident isolé.

Une forme neutre sur un marché peut être une cicatrice sur un autre. Les promotions approuvées à l'étranger arrivent en Chine avec une lecture que le studio n'a jamais vue, et les excuses confirment que le public n'était pas dans la pièce.