LEMAIREs Werbeaktion mit Zopf und Schere wurde als 辱华 bezeichnet, und die Marke entschuldigte sich

Im April 2026 veröffentlichte das französische Modelabel LEMAIRE ein Werbebild, das einen langen Zopf (长辫) und ein traditionelles 长衫 mit einer Schere kombinierte. Auf dem chinesischen Markt gilt der Queue-Zopf als historisches Demütigungssymbol, und das Foto wurde weithin als 辱华 gelesen.

Die Berichterstattung zog die Parallele zu D&Gs Stäbchen-Video und anderen Marken, die Chinas kulturelle Grenzen überschritten. LEMAIRE reagierte mit einer Entschuldigung und erklärte, man habe „未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性“ (die möglichen Wahrnehmungsunterschiede und Sensibilitäten in unterschiedlichen kulturellen Kontexten nicht ausreichend berücksichtigt).

Die Marke betonte, das Bild habe nicht beleidigen sollen, doch die Entschuldigung selbst räumte ein, dass das Motiv produziert und freigegeben wurde, ohne den Markt zu bedenken, für den damit geworben wurde.

Die Marke entschuldigte sich und räumte ein, dass das Motiv freigegeben wurde, ohne die Lesart des chinesischen Marktes zu bedenken, der den Zopf als historische Narbe versteht.

Ein wiedererkennbares Symbol ist bedeutungstragend: Der Queue-Zopf trägt in China eine spezifische historische Demütigung, sodass ein darauf aufbauendes Motiv unabhängig von der Absicht nicht als neutral gelesen werden kann.

Eine Prüfung auf westlicher Seite ist keine China-Prüfung: Das Bild wurde dort produziert und freigegeben, wo der Zopf nur ein Kostüm war, sodass die tatsächliche Lesart des Marktes erst nach der Veröffentlichung zutage trat.

Eine Entschuldigung räumt die Lücke ein: „Wir haben die kulturellen Wahrnehmungsunterschiede nicht berücksichtigt“ ist das Eingeständnis, dass das China-Publikum nicht im Raum war, als das Bild entstand.

Präzedenzfälle verschlimmerten es: D&Gs Stäbchen-Video und ähnliche Fälle sorgten dafür, dass das Publikum die Geste als Muster und nicht als Einzelfall las.

Eine Form, die in einem Markt neutral ist, kann in einem anderen eine Narbe sein. Im Ausland freigegebene Werbeaktionen gelangen mit einer Lesart nach China, die das Studio nie gesehen hat, und die Entschuldigung bestätigt, dass das Publikum nicht im Raum war.