La publicité était modeste : un résultat de recherche Google payant, vu le 24 juin 2025, faisant la promotion de Lacoste Kids avec les mots « vêtements durables ». L'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni en a néanmoins fait un exemple. Elle a demandé à Lacoste de justifier l'allégation — et Lacoste, qui consacre depuis des années des efforts à réduire l'empreinte carbone de ses produits, a fourni des preuves que la gamme pour enfants avait un impact environnemental moindre qu'une collection antérieure.
C'était une bonne réponse à la mauvaise question. Le 3 décembre 2025, l'ASA a jugé que « durable » est une allégation absolue : les consommateurs y verraient l'affirmation que les vêtements n'ont aucun effet préjudiciable sur l'environnement sur l'ensemble de leur cycle de vie. Une empreinte réduite n'est pas une empreinte nulle, et Lacoste n'avait pas prouvé la nullité. La publicité a été interdite en vertu des règles du CAP Code relatives à la publicité trompeuse et aux allégations environnementales, et Lacoste a été avertie que ses futures allégations écologiques devaient reposer sur une base claire et un niveau élevé de justification.
Lacoste n'était pas seule : la même semaine, l'ASA a interdit des publicités de Nike et de Superdry pour les mêmes motifs, dans le cadre d'un durcissement plus large où le régulateur a commencé à recourir à l'IA pour détecter les allégations environnementales potentiellement non conformes. Pour les marques de mode, le message est procédural plutôt que moral — le travail environnemental réellement accompli est désormais la preuve que vous devez conserver dans vos dossiers avant que le mot n'apparaisse dans la moindre publicité.
L'ASA a interdit la publicité parce que « durable » implique une absence de nocivité sur l'ensemble du cycle de vie, et que les preuves d'un impact réduit ne constituent pas la preuve de cette allégation.
« Durable » se lit comme absolu ; l'ASA le traite désormais comme une allégation d'absence de nocivité, ce qu'aucun produit physique ne peut prouver.
Lacoste avait un véritable travail environnemental à montrer — mais la preuve d'une amélioration n'est pas la preuve de l'allégation formulée, et c'est dans cet écart que réside l'interdiction.
L'analyse automatisée des publicités signifie que l'application ne dépend plus d'une plainte ; toute allégation en vigueur est à un passage d'algorithme d'un examen.
La leçon
Rédigez l'allégation publicitaire, puis demandez le dossier qui prouve exactement cette allégation — la preuve d'un progrès n'est pas la preuve de l'adjectif, et les régulateurs détectent désormais la différence.
VÉRIFIEZ LES SOURCES