Lacoste「永續服飾」廣告遭禁——該主張背後並無證據支持

這則廣告規模很小：一則付費的 Google 搜尋結果，於 2025 年 6 月 24 日被看見，以「永續服飾」一詞宣傳 Lacoste Kids。儘管如此，英國廣告標準局（ASA）仍將其列為範例。它要求 Lacoste 證實該主張——而 Lacoste 多年來致力降低產品碳足跡，提供了證據，證明童裝系列相較於較早的系列對環境的影響較低。

這是答對了錯誤的問題。2025 年 12 月 3 日，ASA 裁定「永續」是絕對性的主張：消費者會將其理解為這些衣物在整個生命週期對環境沒有不良影響。碳足跡降低不等於零碳足跡，而 Lacoste 並未證明零影響。該廣告依 CAP 守則中關於誤導性廣告與環境主張的規則遭到禁播，Lacoste 並被警告，未來的綠色主張必須有明確依據與高度佐證。

Lacoste 並非孤例：同一週，ASA 也以相同理由禁播 Nike 與 Superdry 的廣告，這是一波更廣泛的取締行動的一部分，監管機關已開始運用 AI 掃描可能不合規的環境主張。對時尚品牌而言，這項訊息是程序性的，而非道德性的——你實際已做到的環境工作，如今必須是你在任何廣告出現該詞之前就備妥存檔的證據。

ASA 禁播該廣告，是因為「永續」意味著整個生命週期零危害，而影響降低的證據並非該主張的證明。

「永續」讀起來是絕對的；ASA 如今將其視為零危害的主張，而沒有任何實體產品能證明這一點。

Lacoste 確實有實際的環境工作可展示——但改善的證據並非所作出主張的證據，而兩者之間的落差正是禁播所在。

自動化廣告掃描意味著執法不再等待投訴；每一項常設主張都只差一次演算法掃描就會被審查。

先寫下廣告主張，再要求拿出能確切證明該主張的檔案——進展的證據並非該形容詞的證據，而監管機關如今會掃描兩者的差異。