El anuncio era pequeño: un resultado de búsqueda pagado en Google, visto el 24 de junio de 2025, que promocionaba Lacoste Kids con las palabras «ropa sostenible». Aun así, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) lo puso como ejemplo. Pidió a Lacoste que justificara la afirmación, y Lacoste, que lleva años reduciendo la huella de carbono de sus productos, aportó pruebas de que la colección infantil tenía un impacto ambiental menor que una colección anterior.
Era la pregunta equivocada, respondida bien. El 3 de diciembre de 2025, la ASA dictaminó que «sostenible» es una afirmación absoluta: los consumidores entenderían que la ropa no tiene ningún efecto perjudicial sobre el medio ambiente a lo largo de todo su ciclo de vida. Una huella reducida no es una huella nula, y Lacoste no había demostrado que fuera nula. El anuncio fue prohibido en virtud de las normas del Código CAP sobre publicidad engañosa y afirmaciones ambientales, y se advirtió a Lacoste de que las futuras afirmaciones ecológicas debían tener una base clara y un alto nivel de justificación.
Lacoste no fue la única: esa misma semana, la ASA prohibió anuncios de Nike y Superdry por los mismos motivos, dentro de una ofensiva más amplia en la que el regulador ha empezado a usar inteligencia artificial para detectar posibles afirmaciones ambientales incumplidoras. Para las marcas de moda, el mensaje es de procedimiento más que moral: el trabajo ambiental que realmente se ha hecho es ahora la prueba que hay que tener archivada antes de que la palabra aparezca en cualquier anuncio.
La ASA prohibió el anuncio porque «sostenible» implica cero daño a lo largo del ciclo de vida, y las pruebas de un impacto reducido no demuestran esa afirmación.
«Sostenible» se lee como absoluto; la ASA ahora lo trata como una afirmación de cero daño, algo que ningún producto físico puede demostrar.
Lacoste tenía trabajo ambiental real que mostrar, pero las pruebas de una mejora no son pruebas de la afirmación realizada, y en esa brecha es donde reside la prohibición.
El escaneo automatizado de anuncios hace que la aplicación ya no espere a una denuncia; toda afirmación vigente está a una pasada de algoritmo de ser revisada.
Redacta la afirmación del anuncio y luego pide el expediente que demuestre exactamente esa afirmación: las pruebas de progreso no son pruebas del adjetivo, y los reguladores ahora buscan la diferencia.
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