Die Anzeige war klein: ein bezahltes Google-Suchergebnis, gesehen am 24. Juni 2025, das Lacoste Kids mit den Worten „sustainable clothing“ bewarb. Dennoch machte die britische Advertising Standards Authority (ASA) sie zu einem Beispiel. Sie forderte Lacoste auf, die Behauptung zu belegen – und Lacoste, das seit Jahren den CO₂-Fußabdruck seiner Produkte reduziert, legte Nachweise dafür vor, dass die Kinderserie eine geringere Umweltbelastung hatte als eine frühere Kollektion.
Das war die falsche Frage, gut beantwortet. Am 3. Dezember 2025 entschied die ASA, dass „sustainable“ eine absolute Behauptung ist: Verbraucher würden darunter verstehen, dass die Kleidung über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg keine schädliche Wirkung auf die Umwelt hat. Ein reduzierter Fußabdruck ist kein Null-Fußabdruck, und Lacoste hatte Null nicht nachgewiesen. Die Anzeige wurde nach den Regeln des CAP Code über irreführende Werbung und Umweltaussagen verboten, und Lacoste wurde gewarnt, dass künftige grüne Aussagen eine klare Grundlage und ein hohes Maß an Belegen haben müssen.
Lacoste war nicht allein: In derselben Woche verbot die ASA Anzeigen von Nike und Superdry aus denselben Gründen, Teil einer breiteren Durchsetzungswelle, in der die Regulierungsbehörde begonnen hat, KI einzusetzen, um potenziell regelwidrige Umweltaussagen aufzuspüren. Für Modemarken ist die Botschaft eher verfahrensrechtlich als moralisch – die Umweltarbeit, die man tatsächlich geleistet hat, ist jetzt der Nachweis, den man in der Akte haben muss, bevor das Wort überhaupt in einer Anzeige erscheint.
Die ASA verbot die Anzeige, weil „sustainable“ null Schaden über den Lebenszyklus hinweg impliziert, und Nachweise einer verringerten Belastung sind kein Beweis für diese Behauptung.
„Sustainable“ wird als absolut gelesen; die ASA behandelt es inzwischen als Behauptung von null Schaden, was kein physisches Produkt beweisen kann.
Lacoste hatte echte Umweltarbeit vorzuweisen – aber Nachweise einer Verbesserung sind keine Nachweise für die gemachte Behauptung, und in dieser Lücke liegt das Verbot.
Automatisierte Anzeigenprüfung bedeutet, dass die Durchsetzung nicht mehr auf eine Beschwerde wartet; jede bestehende Behauptung ist einen Algorithmus-Durchlauf von der Prüfung entfernt.
Formulieren Sie die Werbebehauptung und verlangen Sie dann die Akte, die genau diese Behauptung belegt – Nachweise von Fortschritt sind keine Nachweise für das Adjektiv, und Regulierungsbehörden suchen inzwischen nach dem Unterschied.
DEN BELEGEN FOLGEN