교촌, 치킨 가격 1만 9,000원으로 올렸다가 할인했지만… 불매운동은 계속됐다

2023년 봄, 교촌에프앤비는 임대료, 인건비, 플랫폼 수수료, 원자재 비용 상승을 이유로 교촌 오리지널 후라이드 한 마리 가격을 1만 6,000원에서 1만 9,000원으로, 허니콤보를 2만 원에서 2만 3,000원으로 인상했다. 여기에 최대 5,000원의 배달비까지 더해지면서 교촌은 치킨 한 끼를 3만 원대에 육박하게 만든 것으로 비춰졌다. 교촌은 국내 치킨 프랜차이즈 중 최초로 배달비를 받은 업체이기도 했다.

반발은 즉각적이었다. 이미 물가 상승으로 압박을 받고 있던 소비자들은 불매운동을 조직했고, 온라인 커뮤니티에서는 더 저렴한 경쟁 치킨 추천이 오갔다. 한 달 뒤 교촌은 5월 15일부터 21일까지 배달의민족 주문에 한해 가장 인기 있는 메뉴를 3,000원(2.30달러) 할인했다. 소비자들은 무덤덤하게 받아들였다. 한 누리꾼은 '할인을 하더라도 배달비를 고려하면 치킨 가격은 여전히 너무 비싸다'고 썼다. '한때 가장 좋아하던' 브랜드를 버린 30대 직장인은 가격 정책에 여전히 화가 나 불매운동을 계속했다.

회사는 할인이 수습책이 아니라고 부인했다. 교촌에프앤비 관계자는 '이번 행사는 지난해 하반기 이후 부진한 내수 소비를 진작하려는 노력의 일환이었다'고 말했지만, 이런 해석을 받아들이는 소비자는 거의 없었다.

소비자 불매운동과 브랜드 이탈. 3,000원 할인 주간(5월 15~21일, 배달의민족)은 여론을 되돌리지 못했다.

가격 인상은 메뉴 가격, 배달비, 가격에 반영된 수수료라는 세 가지 가격 층을 겹겹이 쌓아 불황 속에서 치킨 한 주문을 3만 원에 육박하게 만들었다.

교촌의 선례가 중요했다. 배달비를 받은 최초의 치킨 체인으로서, 교촌은 이미 가격 인상이 기대는 호의를 미리 소진한 상태였다.

할인 주간은 불만에 비해 규모가 작았다(한 앱, 한 주 동안 3,000원 할인). 그래서 이는 새 가격이 너무 높다는 확인으로 읽혔다.

회사의 '소비 진작' 설명은 고객이 체감한 현실과 어긋나 신뢰를 회복하기는커녕 불신을 더 깊게 했다.

가격 충격 이후의 할인은 선물이 아니라 인정으로 읽힌다. 고객이 불매운동을 조직한 뒤에는 어정쩡한 할인이 불만을 끝내기는커녕 확인해 줄 뿐이다.

불매운동은 할인 주간이 지나서도 계속됐고, 소비자들은 온라인에서 대안을 조율했다. 교촌은 인상된 메뉴 가격을 유지했고, 5월 15~21일 프로모션은 별도의 번복 발표 없이 끝났으며, 회사는 할인이 일상적인 소비 진작책이었다는 입장을 유지했다.