Im Frühjahr 2023 erhöhte Kyochon F&B den Preis für sein ganzes Kyochon-Original-Hähnchen von 16.000 Won auf 19.000 Won und für sein Honey Combo von 20.000 Won auf 23.000 Won und nannte steigende Mieten, Arbeitskosten, Plattformprovisionen und Rohstoffkosten als Gründe. Mit Liefergebühren von bis zu 5.000 Won obendrauf wurde Kyochon so gesehen, dass es eine einzelne Brathähnchen-Mahlzeit in Richtung der 30.000-Won-Marke trieb – und es war überhaupt die erste koreanische Brathähnchen-Kette gewesen, die Liefergebühren verlangte.
Der Gegenwind kam sofort: Verbraucher, die ohnehin durch die Inflation unter Druck standen, organisierten Boykotts, und Online-Communities tauschten Empfehlungen für günstigere Konkurrenzhähnchen aus. Einen Monat später bot Kyochon für Bestellungen über Baedal Minjok zwischen dem 15. und 21. Mai einen Rabatt von 3.000 Won (2,30 US-Dollar) auf seine beliebtesten Menüs an. Die Kunden zuckten mit den Schultern. „Selbst wenn es Rabatte anbietet, sind die Preise für seine Brathähnchen angesichts der Liefergebühren immer noch zu hoch“, schrieb ein Internetnutzer. Eine Angestellte in ihren Dreißigern, die ihre „einstige Lieblingsmarke“ aufgegeben hatte, boykottierte weiterhin – immer noch wütend über die Preispolitik.
Das Unternehmen bestritt, dass die Rabatte Schadensbegrenzung waren. „Die Aktionen waren Teil unserer Bemühungen, den Binnenkonsum anzukurbeln, der seit der zweiten Jahreshälfte des letzten Jahres schleppend läuft“, sagte ein Vertreter von Kyochon F&B – eine Darstellung, die nur wenige Verbraucher glaubten.
Verbraucherboykott und Markenwechsel; die Rabattwoche über ₩3.000 (15.–21. Mai, Baedal Minjok) konnte die öffentliche Stimmung nicht umkehren.
Die Preiserhöhung stapelte drei Preisebenen – Menüpreis, Liefergebühr und in die Preisgestaltung eingerechnete Provisionen – und trieb eine Hähnchenbestellung in einer Rezession in Richtung 30.000 Won.
Kyochons Präzedenzfall war wichtig: Als erste Brathähnchen-Kette, die Liefergebühren verlangte, hatte sie das Wohlwollen, von dem die Preiserhöhung zehrte, bereits aufgebraucht.
Die Rabattwoche war kleiner als der Groll (₩3.000 Nachlass für eine App, eine Woche) und wirkte daher wie eine Bestätigung, dass die neuen Preise zu hoch waren.
Die Erklärung des Unternehmens, man wolle „den Konsum ankurbeln“, widersprach der Lebenserfahrung der Kunden und vertiefte das Misstrauen, statt es zu beheben.
Ein Rabatt nach einem Preisschock wirkt wie ein Eingeständnis, nicht wie ein Geschenk: Haben Kunden erst einmal einen Boykott organisiert, bestätigen halbherzige Nachlässe den Groll, statt ihn zu beenden.
Der Boykott setzte sich über die Rabattwoche hinaus fort, wobei Verbraucher online Alternativen koordinierten. Kyochon behielt seine höheren Menüpreise, seine Aktion vom 15. bis 21. Mai endete ohne angekündigte Rücknahme, und das Unternehmen hielt daran fest, die Rabatte seien routinemäßige Konsumstimulierung.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Kyochon takes heat for offering discounts after price hike The Korea Times · koreatimes.co.kr ·