ジョーダン・ブランドはナイキの73億ドル規模のエンジンだった ― その後スニーカー疲れで売上高が16%減少

マイケル・ジョーダンの遺産を基盤とするナイキ子会社のジョーダン・ブランドは、2025年5月終了会計年度に73億ドルの売上高を計上した ― 前年比16%の減少である。この落ち込みは、スニーカーの熱狂サイクルのピークに乗って2020年から2024年の間に売上高を2倍にした後に訪れた。ジョーダン・ブランドは、ナイキ全体が横ばいだった前会計年度に6%成長しており、2025年の反転は特に急激だった。

16%の減少は、スニーカー市場におけるより広範な調整を反映していた。米国のスニーカー販売成長率は、2022年の13%から2025年にはわずか1%強へと急落していた。定価を上回る価格で取引されるスニーカー発売の割合は、2020年のピークである58%から47%下落した。かつて話題のジョーダンで100%にも達した転売マージンは、1足あたり10〜25%に圧縮された。ナイキ自身の転売価格は2025年6月に前年比6.8%下落し、ジョーダンの転売価格は5.6%下落した。

ナイキはコロナ後のブームを通じて、ジョーダンのレトロモデルと新カラーウェイを市場に大量投入していた。2025年、ジョーダン・ブランドは100以上のエア・ジョーダンモデルを発売した。しかし供給過剰が希少性を殺した。かつてスニーカー収集の至宝だったエア・ジョーダン・ハイは、ナイキが市場がその量を吸収できないと認めたため、今後の発売で計画的な削減が見込まれた。かつて数千人のアクティブメンバーが発売情報を共有していたスニーカーDiscordコミュニティは、数百人にまで縮小していた。

より広範な文脈が、この減少をさらに憂慮すべきものにした。ナイキの総売上高は2025年度に10%減の463億ドルとなった。BNPパリバのアナリストは、別のナイキブランドで19%減のコンバースでさえ売却される可能性があると示唆した。コロナ禍を通じて急成長したスニーカー業界は縮小しており、履物で最も価値のある名前であるジョーダン・ブランドも無縁ではなかった。この減少はマイケル・ジョーダンの収入に直接影響しなかった ― ナイキのロイヤルティから得られる推定年間3億ドルの収入は続いた ― が、彼が40年間にわたり名を貸してきたブランドは、ノスタルジーだけでは乗り越えられない壁に突き当たっていた。

ナイキはレトロモデルを過剰生産して希少性を破壊した。転売利益が消えると熱狂的買い手は離れ、嗜好はランニングシューズへと移った。

ナイキはコロナ後のスニーカーブームの間にジョーダンのレトロモデルを過剰生産し、需要と転売価値を牽引していた希少性を破壊した

転売マージンが100%から10〜25%へと崩壊すると、ジョーダンを買う金銭的インセンティブは消え、熱狂的買い手は去っていった

ストリートウェアの嗜好はバスケットボールシューズからテクニカルなランニングシューズ（On、Hoka、New Balance）へと移り、ジョーダンのシルエットは現行商品ではなく遺産的商品となった

スニーカー市場全体が縮小した。2022年の13%成長の後、2025年の販売はわずか1%しか伸びず、ジョーダン・ブランドの年間100以上の発売は縮小する買い手層を奪い合った

供給過剰は希少性を殺す。最も価値のあるスニーカーブランドが1年で16%減少したのは、レトロモデルを出しすぎ、市場がランニングシューズへと移ったからである。