Jordan Brand era el motor de 7.300 millones de dólares de Nike; luego la fatiga por las zapatillas recortó un 16 % sus ingresos

Jordan Brand, la filial de Nike construida sobre el legado de Michael Jordan, generó 7.300 millones de dólares en ingresos durante el ejercicio fiscal que finalizó en mayo de 2025, un descenso del 16 % respecto al año anterior. La caída se produjo después de que la marca duplicara sus ingresos entre 2020 y 2024, montada en la cima del ciclo de euforia por las zapatillas. Jordan Brand había crecido un 6 % en el ejercicio fiscal anterior, cuando Nike en su conjunto se mantuvo plana, lo que hizo que el giro de 2025 fuera especialmente brusco.

El descenso del 16 % reflejó un ajuste más amplio en el mercado de las zapatillas. El crecimiento de las ventas de zapatillas en Estados Unidos se había desplomado del 13 % en 2022 a poco más del 1 % en 2025. La proporción de lanzamientos de zapatillas que se cotizaban por encima del precio de venta al público cayó un 47 % desde su máximo del 58 % en 2020. Los márgenes de reventa —que alguna vez llegaron al 100 % en los Jordans más codiciados— se comprimieron a un 10-25 % por par. Los propios precios de reventa de Nike cayeron un 6,8 % interanual en junio de 2025, mientras que los precios de reventa de Jordan bajaron un 5,6 %.

Nike había inundado el mercado con retros de Jordan y nuevas combinaciones de colores durante todo el auge posterior a la COVID. En 2025, Jordan Brand lanzó más de 100 modelos de Air Jordan. Pero la sobreoferta mató la escasez. El Air Jordan High —antaño la joya de la corona del coleccionismo de zapatillas— vio reducciones previstas en futuros lanzamientos, ya que Nike reconoció que el mercado no podía absorber el volumen. Las comunidades de zapatillas en Discord que alguna vez contaron con miles de miembros activos compartiendo alertas de lanzamientos se habían reducido a unos pocos cientos.

El contexto más amplio hizo que el descenso resultara más alarmante. Los ingresos totales de Nike cayeron un 10 % hasta los 46.300 millones de dólares en el ejercicio fiscal de 2025. Un analista de BNP Paribas sugirió que incluso Converse —otra marca de Nike, con un descenso del 19 %— podría venderse. La industria de las zapatillas que había florecido durante la COVID se estaba contrayendo, y Jordan Brand, el nombre más valioso del calzado, no era inmune. El descenso no afectó directamente a las ganancias de Michael Jordan —sus ingresos anuales estimados de 300 millones de dólares por regalías de Nike continuaron—, pero la marca a la que prestó su nombre durante cuatro décadas había chocado contra un muro que la nostalgia por sí sola no podía superar.

Nike produjo en exceso los retros, destruyendo la escasez; los compradores movidos por la euforia se marcharon cuando desaparecieron los beneficios de la reventa, y el gusto se desplazó hacia las zapatillas de running.

Nike produjo en exceso retros de Jordan durante el auge de las zapatillas posterior a la COVID, destruyendo la escasez que impulsaba la demanda y el valor de reventa

Cuando los márgenes de reventa se desplomaron del 100 % al 10-25 %, el incentivo financiero para comprar Jordans desapareció: los compradores movidos por la euforia siguieron su camino

El gusto del streetwear pasó de las zapatillas de baloncesto a las zapatillas técnicas de running (On, Hoka, New Balance): la silueta de Jordan se convirtió en un producto de patrimonio, no en uno actual

El mercado de las zapatillas en su conjunto se contrajo: tras un crecimiento del 13 % en 2022, las ventas apenas crecieron un 1 % en 2025, y los más de 100 lanzamientos anuales de Jordan Brand competían por un grupo de compradores cada vez más reducido

La sobreoferta mata la escasez. La marca de zapatillas más valiosa cayó un 16 % en un año porque lanzó demasiados retros y el mercado se pasó a las zapatillas de running.