Jordan Brand war Nikes 7,3-Mrd.-US-Dollar-Motor – dann schnitt Sneaker-Müdigkeit 16 % vom Umsatz ab

Jordan Brand, die auf Michael Jordans Vermächtnis aufgebaute Nike-Tochter, erwirtschaftete im Geschäftsjahr zum Mai 2025 einen Umsatz von 7,3 Milliarden US-Dollar – ein Rückgang von 16 % gegenüber dem Vorjahr. Der Rückgang folgte, nachdem die Marke ihren Umsatz zwischen 2020 und 2024 verdoppelt hatte und dabei den Höhepunkt des Sneaker-Hype-Zyklus mitgenommen hatte. Jordan Brand war im vorangegangenen Geschäftsjahr um 6 % gewachsen, als Nike insgesamt stagnierte, was die Kehrtwende 2025 besonders scharf machte.

Der Rückgang von 16 % spiegelte eine breitere Abrechnung im Sneaker-Markt wider. Das Wachstum der Sneaker-Verkäufe in den USA war von 13 % im Jahr 2022 auf knapp über 1 % im Jahr 2025 eingebrochen. Der Anteil der Sneaker-Neuerscheinungen, die über dem Einzelhandelspreis gehandelt wurden, sank um 47 % gegenüber seinem Höchststand von 58 % im Jahr 2020. Die Wiederverkaufsmargen – einst bis zu 100 % bei gehypten Jordans – schrumpften auf 10–25 % pro Paar. Nikes eigene Wiederverkaufspreise fielen im Juni 2025 um 6,8 % im Jahresvergleich, während die Wiederverkaufspreise von Jordan um 5,6 % sanken.

Nike hatte den Markt während des Post-COVID-Booms mit Jordan-Retros und neuen Farbvarianten überschwemmt. Im Jahr 2025 brachte Jordan Brand mehr als 100 Air-Jordan-Modelle auf den Markt. Doch das Überangebot tötete die Knappheit. Beim Air Jordan High – einst das Kronjuwel des Sneaker-Sammelns – wurden geplante Reduzierungen künftiger Drops vorgenommen, da Nike einräumte, dass der Markt das Volumen nicht aufnehmen könne. Sneaker-Discord-Communitys, die einst Tausende aktive Mitglieder zählten, die Drop-Warnungen teilten, waren auf einige Hundert geschrumpft.

Der breitere Kontext machte den Rückgang alarmierender. Nikes Gesamtumsatz fiel im Geschäftsjahr 2025 um 10 % auf 46,3 Milliarden US-Dollar. Ein Analyst von BNP Paribas regte an, dass sogar Converse – eine weitere Nike-Marke mit einem Rückgang von 19 % – verkauft werden könnte. Die Sneaker-Branche, die durch COVID geboomt hatte, schrumpfte, und Jordan Brand, der wertvollste Name im Schuhwerk, war nicht immun. Der Rückgang wirkte sich nicht direkt auf Michael Jordans Einkünfte aus – seine geschätzten 300 Millionen US-Dollar Jahreseinkommen aus Nike-Lizenzgebühren flossen weiter –, aber die Marke, der er vier Jahrzehnte lang seinen Namen geliehen hatte, war an eine Wand gestoßen, die Nostalgie allein nicht überwinden konnte.

Nike produzierte Retros übermäßig und zerstörte die Knappheit; Hype-Käufer wandten sich ab, als die Wiederverkaufsgewinne verschwanden, und der Geschmack verlagerte sich zu Laufschuhen.

Nike produzierte Jordan-Retros während des Post-COVID-Sneaker-Booms übermäßig und zerstörte die Knappheit, die Nachfrage und Wiederverkaufswert antrieb

Als die Wiederverkaufsmargen von 100 % auf 10–25 % einbrachen, verschwand der finanzielle Anreiz, Jordans zu kaufen – die Hype-Käufer wandten sich ab

Der Streetwear-Geschmack verlagerte sich von Basketball-Sneakern zu technischen Laufschuhen (On, Hoka, New Balance) – Jordans Silhouette wurde zu einem Heritage-Produkt, nicht zu einem aktuellen

Der Sneaker-Markt insgesamt schrumpfte: Nach 13 % Wachstum im Jahr 2022 wuchsen die Verkäufe 2025 kaum um 1 %, und Jordan Brands mehr als 100 jährliche Veröffentlichungen kämpften um einen schrumpfenden Käuferpool

Überangebot tötet Knappheit. Die wertvollste Sneaker-Marke sank in einem Jahr um 16 %, weil sie zu viele Retros herausbrachte und der Markt sich Laufschuhen zuwandte.