조던 브랜드는 나이키의 73억 달러 엔진이었지만, 스니커 피로가 매출의 16%를 깎았다

마이클 조던의 유산 위에 세워진 나이키의 자회사 조던 브랜드는 2025년 5월로 끝난 회계연도에 73억 달러의 매출을 올렸다. 이는 전년 대비 16% 감소한 수치다. 이번 하락은 스니커 과열 주기의 정점을 타고 2020년에서 2024년 사이 매출을 두 배로 늘린 뒤에 나왔다. 조던 브랜드는 나이키 전체가 정체했던 직전 회계연도에 6% 성장했기에, 2025년의 반전은 특히나 급격했다.

16% 감소는 스니커 시장 전반의 재정산을 반영했다. 미국 스니커 판매 성장률은 2022년 13%에서 2025년 1%를 조금 넘는 수준으로 붕괴했다. 정가 이상에 거래된 스니커 출시 비중은 2020년 정점인 58%에서 47% 떨어졌다. 한때 인기 조던에서 100%에 달했던 리셀 마진은 켤레당 10~25%로 압축됐다. 나이키 자체의 리셀 가격은 2025년 6월 전년 대비 6.8% 하락했고, 조던 리셀 가격은 5.6% 떨어졌다.

나이키는 코로나 이후 호황기 내내 조던 레트로와 새로운 컬러웨이를 시장에 쏟아냈다. 2025년 조던 브랜드는 100개가 넘는 에어 조던 모델을 출시했다. 그러나 공급 과잉이 희소성을 죽였다. 한때 스니커 수집의 왕관이었던 에어 조던 하이는 나이키가 시장이 그 물량을 소화할 수 없다고 인정하면서 향후 출시 계획이 축소될 예정이었다. 한때 수천 명의 활성 회원이 출시 알림을 공유하던 스니커 디스코드 커뮤니티는 수백 명으로 줄었다.

더 넓은 맥락은 이번 하락을 더욱 우려스럽게 만들었다. 나이키의 총매출은 2025 회계연도에 10% 감소한 463억 달러를 기록했다. BNP 파리바의 한 애널리스트는 19% 하락한 또 다른 나이키 브랜드인 컨버스조차 매각될 수 있다고 시사했다. 코로나를 거치며 호황을 누렸던 스니커 산업이 위축되고 있었고, 신발 업계에서 가장 가치 있는 이름인 조던 브랜드도 예외가 아니었다. 이번 하락은 마이클 조던의 수입에 직접 영향을 주지 않았다. 나이키 로열티에서 나오는 그의 연간 수입 추정치 3억 달러는 계속됐다. 그러나 그가 40년 동안 이름을 빌려준 이 브랜드는 향수만으로는 넘을 수 없는 벽에 부딪혔다.

나이키는 레트로를 과잉 생산해 희소성을 파괴했고, 리셀 수익이 사라지자 과열 구매자들은 떠났으며, 취향은 러닝화로 옮겨갔다.

나이키는 코로나 이후 스니커 호황기 동안 조던 레트로를 과잉 생산해 수요와 리셀 가치를 이끌던 희소성을 파괴했다

리셀 마진이 100%에서 10~25%로 붕괴하자 조던을 살 재정적 유인이 사라졌고, 과열 구매자들은 발길을 돌렸다

스트리트웨어 취향이 농구화에서 테크니컬 러닝화(온, 호카, 뉴발란스)로 옮겨가면서 조던의 실루엣은 현재의 제품이 아니라 헤리티지 제품이 되었다

스니커 시장 전체가 위축됐다. 2022년 13% 성장 후 2025년 판매는 겨우 1% 성장했고, 조던 브랜드의 연간 100개 이상 출시는 줄어드는 구매자 풀을 두고 경쟁했다

공급 과잉은 희소성을 죽인다. 가장 가치 있는 스니커 브랜드가 1년 만에 16% 하락한 것은 레트로를 너무 많이 출시했고 시장이 러닝화로 옮겨갔기 때문이다.