Jordan Brand était le moteur à 7,3 milliards de dollars de Nike — puis la lassitude pour les sneakers a amputé son chiffre d'affaires de 16 %

Jordan Brand, la filiale de Nike bâtie sur l'héritage de Michael Jordan, a généré 7,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour l'exercice clos en mai 2025 — soit une baisse de 16 % par rapport à l'année précédente. Cette chute est survenue après que la marque avait doublé son chiffre d'affaires entre 2020 et 2024, portée par le pic du cycle d'engouement pour les sneakers. Jordan Brand avait progressé de 6 % lors de l'exercice précédent, alors que Nike dans son ensemble était à plat, ce qui rend le retournement de 2025 particulièrement brutal.

La baisse de 16 % reflétait un réajustement plus large du marché des sneakers. La croissance des ventes de sneakers aux États-Unis s'était effondrée, passant de 13 % en 2022 à à peine plus de 1 % en 2025. La part des sorties de sneakers s'échangeant au-dessus du prix de détail a chuté de 47 % depuis son pic de 58 % en 2020. Les marges de revente — autrefois atteignant 100 % sur les Jordans très attendues — se sont comprimées à 10-25 % par paire. Les prix de revente de Nike ont eux-mêmes reculé de 6,8 % sur un an en juin 2025, tandis que ceux de Jordan baissaient de 5,6 %.

Nike avait inondé le marché de rééditions Jordan et de nouvelles déclinaisons de couleurs tout au long du boom post-COVID. En 2025, Jordan Brand a commercialisé plus de 100 modèles Air Jordan. Mais la surabondance a tué la rareté. L'Air Jordan High — autrefois joyau de la collection de sneakers — a fait l'objet de réductions prévues des sorties futures, Nike reconnaissant que le marché ne pouvait pas absorber ce volume. Les communautés Discord de sneakers qui comptaient autrefois des milliers de membres actifs partageant des alertes de sorties s'étaient réduites à quelques centaines.

Le contexte plus large rendait ce déclin plus alarmant. Le chiffre d'affaires total de Nike a reculé de 10 % à 46,3 milliards de dollars sur l'exercice 2025. Un analyste de BNP Paribas a suggéré que même Converse — autre marque de Nike en baisse de 19 % — pourrait être cédée. L'industrie du sneaker, qui avait prospéré pendant la COVID, se contractait, et Jordan Brand, le nom le plus précieux du secteur de la chaussure, n'y échappait pas. Ce déclin n'a pas directement affecté les revenus de Michael Jordan — ses quelque 300 millions de dollars de revenus annuels estimés provenant des redevances Nike se sont poursuivis — mais la marque à laquelle il a prêté son nom pendant quatre décennies s'était heurtée à un mur que la seule nostalgie ne pouvait franchir.

Nike a surproduit les rééditions, détruisant la rareté ; les acheteurs portés par l'engouement sont partis lorsque les profits de revente ont disparu, et les goûts se sont tournés vers les chaussures de running.

Nike a surproduit des rééditions Jordan pendant le boom post-COVID des sneakers, détruisant la rareté qui alimentait la demande et la valeur de revente

Lorsque les marges de revente se sont effondrées de 100 % à 10-25 %, l'incitation financière à acheter des Jordans a disparu — les acheteurs portés par l'engouement sont passés à autre chose

Le goût streetwear s'est déplacé des sneakers de basketball vers les chaussures de running techniques (On, Hoka, New Balance) — la silhouette Jordan est devenue un produit patrimonial, et non plus un produit actuel

Le marché des sneakers s'est globalement contracté : après une croissance de 13 % en 2022, les ventes ont à peine progressé de 1 % en 2025, et les plus de 100 sorties annuelles de Jordan Brand se disputaient un vivier d'acheteurs en rétrécissement

La surabondance tue la rareté. La marque de sneakers la plus précieuse a reculé de 16 % en un an parce qu'elle a commercialisé trop de rééditions et que le marché s'est tourné vers les chaussures de running.