La tienda personalizada de IPSA en China murió en 10 semanas — luego Shiseido desmanteló los mostradores

IPSA, la marca de cuidado de la piel de gama alta de Shiseido famosa en China por su loción 'gold water', fue en su día un motor de crecimiento: los ingresos crecieron a un ritmo compuesto del 35% anual entre 2014 y 2018, con márgenes operativos superiores al 30%. Pero en 2023 la marca llevaba ya ocho trimestres consecutivos encogiéndose, con unas ventas anuales un 30% menores y un cuarto trimestre un 44% inferior.

En diciembre de 2023 IPSA abrió su primera tienda conceptual personalizada en China, el centro ULX en el centro comercial Lujiazui Center de Shanghái. Cerró el 26 de febrero de 2024, unas diez semanas después. A lo largo de principios de 2024 se retiraron mostradores de IPSA por todo el país: desapareció el mostrador de Daning Jiuguang en Shanghái, le siguió el de QunGuang Plaza en Wuhan, y se redujeron los puntos de venta en ciudades de menor rango como Nanchang, Zhenjiang, Hefei y Taicang. En 2023 la marca había abierto solo una tienda mientras cerraba cuatro, quedándose con 68 mostradores en todo el país; se esperaba que la docena de Shanghái se redujera a dos para el otoño.

Shiseido China lo calificó como un 'ajuste normal de la distribución', pero el contexto del grupo era contundente: las ventas netas del ejercicio 2023 cayeron un 8,8% hasta ¥973 mil millones y el beneficio operativo se desplomó un 39,6%, por lo que Shiseido presupuestó ¥40 mil millones de recortes de costes para 2024–25, unos ¥8 mil millones de ellos en China, incluida la optimización del número de tiendas. El espacio liberado en las estanterías pasó a la nueva apuesta del grupo: Drunk Elephant llegó a las tiendas de Sephora China en abril de 2024.

Las ventas de IPSA cayeron un 30% en 2023 (el cuarto trimestre, un 44%); Shiseido destinó unos ¥8 mil millones de sus ¥40 mil millones de recorte de costes a China

La fama de IPSA en China se apoyaba en unos pocos productos estrella, y los compradores que se pasaron a marcas nacionales de cuidado de la piel con mejor relación calidad-precio vaciaron su posición de gama media-alta.

La estrategia SHIFT 2025 and Beyond de Shiseido priorizó marcas más nuevas de fragancias, de hombre y de prestigio, lo que convirtió la red de mostradores de IPSA en un coste que recortar, no en algo que defender.

Las marcas de belleza japonesas se enfrentaron a un viento en contra adicional en China después de que el vertido de aguas residuales de Fukushima en 2023 enfriara la demanda de cosméticos japoneses.

Una marca de prestigio que se mantiene viva gracias a una sola loción estrella se convierte en una línea de coste en el momento en que el mercado cambia de rumbo: reduce el canal antes de que el canal te reduzca a ti.

Shiseido siguió adelante con su reestructuración en China durante 2024, recortando el número de tiendas y favoreciendo los canales online, mientras Drunk Elephant ocupaba el espacio en las estanterías de Sephora China que IPSA dejó libre. IPSA sigue presente en China como una marca mucho más pequeña y orientada al canal online.