A loja personalizada da IPSA na China morreu em 10 semanas — depois a Shiseido desmontou os balcões

A IPSA, marca de skincare de alto padrão da Shiseido famosa na China por sua loção 'gold water', já foi um motor de crescimento: a receita cresceu a uma taxa composta de 35% ao ano de 2014 a 2018, com margens operacionais acima de 30%. Mas, em 2023, a marca encolhia pelo oitavo trimestre consecutivo, com vendas anuais caindo 30% e o quarto trimestre recuando 44%.

Em dezembro de 2023, a IPSA abriu sua primeira loja-conceito personalizada na China, o centro ULX no shopping Lujiazui Center, em Xangai. Ela fechou em 26 de fevereiro de 2024, cerca de dez semanas depois. Ao longo do início de 2024, os balcões da IPSA foram retirados em todo o país: o balcão do Daning Jiuguang, em Xangai, saiu; o do QunGuang Plaza, em Wuhan, veio em seguida; e as operações em cidades de menor porte como Nanchang, Zhenjiang, Hefei e Taicang encolheram. Em 2023, a marca abriu apenas uma loja enquanto fechava quatro, deixando 68 balcões em todo o país; esperava-se que a dúzia em Xangai caísse para dois até o outono.

A Shiseido China chamou isso de 'ajuste normal de layout', mas o contexto do grupo era direto: as vendas líquidas do ano fiscal de 2023 caíram 8,8%, para ¥973 bilhões, e o lucro operacional despencou 39,6%, então a Shiseido orçou ¥40 bilhões em cortes de custos para 2024–25, cerca de ¥8 bilhões deles na China, incluindo a otimização do número de lojas. O espaço nas prateleiras liberado foi para a aposta mais nova do grupo: a Drunk Elephant entrou nas lojas da Sephora China em abril de 2024.

As vendas da IPSA caíram 30% em 2023 (quarto trimestre em queda de 44%); a Shiseido direcionou cerca de ¥8 bilhões de seu corte de custos de ¥40 bilhões para a China

A fama da IPSA na China repousava sobre alguns produtos de destaque, e os consumidores migrando para marcas nacionais de skincare com melhor custo-benefício esvaziaram sua posição de médio-alto padrão.

A estratégia SHIFT 2025 and Beyond da Shiseido priorizou marcas mais novas de fragrâncias, masculinas e de prestígio, tornando a rede de balcões da IPSA um custo a cortar, não a defender.

As marcas japonesas de beleza enfrentaram um vento contrário adicional na China depois que o lançamento de água residual de Fukushima em 2023 esfriou a demanda por cosméticos japoneses.

Uma marca de prestígio mantida viva por uma única loção de destaque se torna uma linha de custo no momento em que o mercado vira — encolha o canal antes que o canal encolha você.

A Shiseido seguiu com sua reestruturação na China ao longo de 2024, cortando o número de lojas e favorecendo canais online, enquanto a Drunk Elephant assumiu o espaço nas prateleiras da Sephora China que a IPSA deixou vago. A IPSA permanece na China como uma marca muito menor e mais voltada ao online.