IPSAs eigener China-Store starb in 10 Wochen – dann kürzte Shiseido die Counter zusammen

IPSA, Shiseidos High-End-Hautpflegemarke, die in China für ihre „Gold Water“-Lotion bekannt ist, war einst ein Wachstumsmotor: Von 2014 bis 2018 wuchs der Umsatz jährlich um 35 % bei operativen Margen über 30 %. Doch 2023 schrumpfte die Marke das achte Quartal in Folge, mit einem Jahresumsatzrückgang von 30 % und einem Minus von 44 % im vierten Quartal.

Im Dezember 2023 eröffnete IPSA seinen ersten China-Custom-Concept-Store, das ULX-Center im Lujiazui Center Mall in Shanghai. Er schloss am 26. Februar 2024, rund zehn Wochen später. Bis Anfang 2024 wurden IPSA-Counter landesweit zurückgezogen: Der Counter im Daning Jiuguang in Shanghai fiel weg, der Counter im QunGuang Plaza in Wuhan folgte, und Standorte in Städten der unteren Tiers wie Nanchang, Zhenjiang, Hefei und Taicang schrumpften. 2023 hatte die Marke nur einen Store eröffnet und vier geschlossen, sodass landesweit 68 Counter blieben; in Shanghai sollten von einem Dutzend bis zum Herbst zwei übrig bleiben.

Shiseido China nannte es eine „normale Layout-Anpassung“, doch der Konzernkontext war unmissverständlich: Im Geschäftsjahr 2023 sanken die Nettoumsätze um 8,8 % auf 973 Mrd. ¥ und der operative Gewinn fiel um 39,6 %, weshalb Shiseido für 2024–25 Kostensenkungen von 40 Mrd. ¥ veranschlagte, davon etwa 8 Mrd. ¥ in China einschließlich der Optimierung der Store-Anzahl. Der frei gewordene Regalplatz ging an die neuere Wette des Konzerns: Drunk Elephant wurde im April 2024 in die Sephora-China-Stores gerollt.

IPSA-Umsatz fiel 2023 um 30 % (Q4 minus 44 %); Shiseido richtete etwa 8 Mrd. ¥ seiner 40 Mrd. ¥ Kostensenkung auf China

IPSAs Ruhm in China ruhte auf wenigen Hero-Produkten, und Käufer, die zu preiswerten einheimischen Hautpflegemarken abwanderten, höhlten seine mittlere Premium-Position aus.

Shiseidos Strategie SHIFT 2025 and Beyond priorisierte neuere Duft-, Männer- und Prestige-Marken, wodurch IPSAs Counter-Netz zu einem Kostenpunkt wurde, den es zu kürzen galt, nicht zu verteidigen.

Japanische Beauty-Marken sahen sich in China nach der Fukushima-Abwassereinleitung 2023 mit einem zusätzlichen Gegenwind konfrontiert, der die Nachfrage nach japanischer Kosmetik dämpfte.

Eine Prestige-Marke, die von einer einzigen Hero-Lotion am Leben gehalten wird, wird in dem Moment zur Kostenzeile, in dem der Markt dreht – schrumpfe den Kanal, bevor der Kanal dich schrumpft.

Shiseido setzte seine China-Restrukturierung 2024 fort, kürzte die Store-Anzahl und bevorzugte Online-Kanäle, während Drunk Elephant den Sephora-China-Regalplatz übernahm, den IPSA geräumt hatte. IPSA bleibt in China als deutlich kleinere, stärker online ausgerichtete Marke.