ASOSは100億ポンドの価値があったが、その後ガーディアン紙は「ファストファッションの二流企業」と呼んだ

ASOSは英国のオンラインファッション小売業者で、ピーク時には100億ポンドを超える価値があり、ハイストリートからオンラインショッピングへの移行に対する英国の答えと見なされていた。同社は850以上のブランドと自社ブランドを200カ国以上の顧客に販売し、無料返品付きで玄関先まで届けるファストファッションのモデルを基盤としていた。

このモデルの弱点は返品だった。サイズが不安定なため、顧客は日常的に3サイズを注文し、2つを返品していた。それらの返品を処理するコスト——配送、倉庫保管、再在庫化——はすべての取引に織り込まれていた。2021年以降にインフレと配送コストが上昇すると、もともと薄かった利益率は消え失せた。

2023年1月までに、ASOSの株価は前年比で70%下落した。重要なクリスマス商戦期の売上高は3%減少した。2023年11月、ガーディアン紙はこの事業を「持続不可能」かつ「ファストファッションの二流企業」と評した。2024年9月、ASOSは3.95ポンドの返品手数料を導入し、BBCはこれが顧客を怒らせたと報じた。

2025年、ASOSは売上高24億6,480万ポンド、営業損失3,220万ポンド、純損失2億9,840万ポンドを報告した。従業員数は2015年の4,000人超から2,974人に減少していた。Frasers Groupが株式の29.26%を保有し、デンマークのBestsellerが26%を保有していた。かつて英国ファッションの未来だった企業は、今や2つの複合企業のポートフォリオにおける損失を生む資産となっていた。

返品処理コストを賄うために返品に3.95ポンドを課したが、それは顧客を怒らせ、購入する理由を奪い、2億9,800万ポンドの純損失を深めた。

サイズが不安定な商品に対する無料返品により、顧客は当然のように複数サイズを注文していた——それらの返品を処理するコストは、すべての取引における構造的な流出要因だった

ファストファッションのモデルは絶え間ない新しさと数量成長を必要とする。成長が止まると、倉庫保管、配送、返品処理の固定費が利益率を食い尽くす

2024年に導入された3.95ポンドの返品手数料は、顧客基盤を怒らせることでコスト問題を「解決」した。これは罠を如実に示している。返品は商品そのものであり、それに料金を課すことは購入する理由を奪った

価格ではSheinとTemu、スピードではZaraとH&Mとの競争により、ASOSは中間で挟まれ、最も安くも最も速くもなかった

無料返品はあらゆる価格にコストとして含まれている。配送コストが上昇すると、企業は損失を吸収するか返品に料金を課すしかない——そして料金を課すことはオンラインで購入する理由を奪う。