Anfang der 1990er Jahre befand sich Gucci, das 1921 gegründete Florentiner Lederwarenhaus, in einer Krise. Jahrzehnte der übermäßigen Lizenzvergabe hatten die Marke verwässert: Der Name Gucci erschien auf über 22.000 Produkten, von billigen Feuerzeugen bis zu Toilettenkits, die weltweit in Duty-Free-Läden verkauft wurden. Die Marke hatte jegliches Luxusprestige verloren.
Die internen Fehden der Familie Gucci hatten das Unternehmen führungslos zurückgelassen, und es stand kurz vor dem Bankrott. Das in Bahrain ansässige Unternehmen Investcorp hatte die Kontrolle übernommen, und 1994 wurde Tom Ford zum Kreativdirektor ernannt, mit Domenico De Sole als CEO. Fords provokante, sexuell aufgeladene Entwürfe und De Soles rücksichtslose Konsolidierung der Lizenzen verwandelten die Marke.
Gucci stieg innerhalb von fünf Jahren vom Beinahe-Bankrott zu einer der profitabelsten Luxusmarken der Welt auf. Der Fall veranschaulichte, wie übermäßige Lizenzvergabe eine Luxusmarke zerstören kann und wie eine klare kreative Vision in Kombination mit geschäftlicher Disziplin sie wieder aufbauen kann. Ford und De Sole verließen das Unternehmen später nach einem Machtkampf mit PPR (heute Kering), das Gucci 1999 übernahm.
Tom Fords provokante Entwürfe stellten die Begehrlichkeit wieder her, während De Sole die Lizenzen auf einige Hundert reduzierte und so innerhalb von fünf Jahren Exklusivität und Profitabilität wiederherstellte.
Gucci vergab seinen Namen an über 22.000 Produkte und zerstörte damit die Exklusivität, die eine Luxusmarke ausmacht.
Familienfehden ließen das Unternehmen jahrelang ohne strategische Ausrichtung zurück.
Die Marke wurde in Duty-Free-Läden neben billigen Souvenirs verkauft, was jede Luxuswahrnehmung beseitigte.
Die Erholung erforderte sowohl eine kreative Revolution (Ford) als auch geschäftliche Disziplin (De Sole), die zusammenwirkten.
Der Name einer Luxusmarke ist ihr wertvollster Vermögenswert. Ihn auf 22.000 Produkten zu lizenzieren – einschließlich Toilettenkits – ist der schnellste Weg, ihn zu zerstören. Exklusivität ist das Produkt.
Gucci wurde 1999 von PPR (heute Kering) übernommen. Ford und De Sole verließen das Unternehmen 2004 nach einem Machtkampf. Die Marke florierte unter den nachfolgenden Kreativdirektoren weiter und wurde zur größten Umsatzquelle von Kering.
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