A principios de los años noventa, Gucci, la casa florentina de artículos de cuero fundada en 1921, estaba en crisis. Décadas de licencias excesivas habían diluido la marca: el nombre Gucci aparecía en más de 22.000 productos, desde mecheros baratos hasta kits de aseo, vendidos en tiendas libres de impuestos de todo el mundo. La marca había perdido todo su prestigio de lujo.
Las disputas internas de la familia Gucci habían dejado a la empresa sin rumbo, y estaba al borde de la quiebra. Investcorp, con sede en Baréin, había tomado el control, y en 1994 Tom Ford fue nombrado director creativo, con Domenico De Sole como consejero delegado. Los diseños provocadores y cargados de sexualidad de Ford y la implacable consolidación de licencias de De Sole transformaron la marca.
Gucci pasó de estar al borde de la quiebra a ser una de las marcas de lujo más rentables del mundo en cinco años. El caso ilustró cómo el exceso de licencias puede destruir una marca de lujo, y cómo una visión creativa clara combinada con disciplina empresarial puede reconstruirla. Ford y De Sole se marcharon posteriormente tras una lucha de poder con PPR (ahora Kering), que adquirió Gucci en 1999.
Los diseños provocadores de Tom Ford restauraron el deseo, mientras que De Sole redujo las licencias a unos pocos cientos, reconstruyendo la exclusividad y el beneficio en cinco años.
Gucci licenció su nombre a más de 22.000 productos, destruyendo la exclusividad que define a una marca de lujo.
Las disputas familiares dejaron a la empresa sin dirección estratégica durante años.
La marca se vendía en tiendas libres de impuestos junto a souvenirs baratos, eliminando cualquier percepción de lujo.
La recuperación requirió tanto una revolución creativa (Ford) como disciplina empresarial (De Sole) trabajando juntas.
El nombre de una marca de lujo es su activo más valioso. Licenciarlo en 22.000 productos —incluidos kits de aseo— es la forma más rápida de destruirlo. La exclusividad es el producto.
Gucci fue adquirida por PPR (ahora Kering) en 1999. Ford y De Sole se marcharon en 2004 tras una lucha de poder. La marca siguió prosperando bajo directores creativos posteriores, convirtiéndose en la mayor fuente de ingresos de Kering.
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