1921년 설립된 피렌체 가죽 제품 회사 구찌는 1990년대 초 위기에 처해 있었다. 수십 년간의 과도한 라이선스 부여로 브랜드 가치가 희석되었다. 구찌라는 이름은 값싼 라이터부터 여행용 세면도구까지 22,000개가 넘는 제품에 붙어 전 세계 면세점에서 판매되었다. 브랜드는 럭셔리 이미지를 완전히 잃었다.
구찌 가문의 내부 분쟁으로 회사는 방향을 잃었고 거의 파산 직전이었다. 바레인에 본사를 둔 인베스트코프가 경영권을 인수했고, 1994년 톰 포드가 크리에이티브 디렉터로, 도메니코 드 솔이 CEO로 임명되었다. 포드의 도발적이고 성적인 디자인과 드 솔의 냉혹한 라이선스 통합이 브랜드를 탈바꿈시켰다.
구찌는 5년 만에 파산 직전에서 세계에서 가장 수익성 높은 럭셔리 브랜드 중 하나로 변모했다. 이 사례는 과도한 라이선스 부여가 럭셔리 브랜드를 파괴할 수 있으며, 명확한 창의적 비전과 경영 규율이 결합되면 브랜드를 재건할 수 있음을 보여주었다. 포드와 드 솔은 1999년 구찌를 인수한 PPR(현 케링)과의 권력 투쟁 끝에 이후 회사를 떠났다.
비용은 얼마였나
톰 포드의 도발적인 디자인은 브랜드에 대한 갈망을 되살렸고, 드 솔은 라이선스를 수백 개로 줄여 5년 만에 독점성과 수익성을 재구축했다.
왜 일어났나
구찌는 22,000개가 넘는 제품에 이름을 라이선스하여 럭셔리 브랜드를 정의하는 독점성을 파괴했다.
가문의 분쟁으로 회사는 수년간 전략적 방향을 잃었다.
브랜드는 값싼 기념품과 나란히 면세점에서 판매되어 럭셔리 이미지를 완전히 상실했다.
회복에는 창의적 혁신(포드)과 경영 규율(드 솔)이 함께 작용해야 했다.
교훈
럭셔리 브랜드의 이름은 가장 가치 있는 자산이다. 여행용 세면도구를 포함한 22,000개 제품에 이름을 라이선스하는 것은 브랜드를 파괴하는 가장 빠른 길이다. 독점성이 곧 제품이다.
그 후
구찌는 1999년 PPR(현 케링)에 인수되었다. 포드와 드 솔은 권력 투쟁 끝에 2004년 회사를 떠났다. 브랜드는 이후 크리에이티브 디렉터들 아래에서 계속 번성하여 케링의 최대 매출원이 되었다.
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