古驰濒临破产、授权泛滥——直到汤姆·福特和德索莱救了它

到 1990 年代初，古驰，这家 1921 年创立的佛罗伦萨皮具品牌，陷入危机。数十年的过度授权稀释了品牌：古驰的名字出现在超过 2.2 万件产品上，从廉价打火机到洗漱用品，在全球免税店销售。这个品牌已经失去了所有奢侈声望。

古驰家族的内斗让公司失去方向，濒临破产。巴林的 Investcorp 已取得控制权，1994 年汤姆·福特被任命为创意总监，多梅尼科·德索莱任 CEO。福特挑衅的、充满性意味的设计，加上德索莱对授权无情的整合，改造了这个品牌。

古驰在五年内从濒临破产变成全球最赚钱的奢侈品牌之一。这一案例说明，过度授权如何能摧毁一个奢侈品牌，以及一个清晰的创意愿景加上商业纪律如何能重建它。福特和德索莱后来在与 PPR（现开云） 的一场权力斗争后离开，PPR 1999 年收购了古驰。

濒临破产；品牌声望被摧毁

古驰把它的名字授权给超过 2.2 万件产品，摧毁了定义一个奢侈品牌的稀缺性。

家族内斗让公司多年没有战略方向。

这个品牌在免税店与廉价纪念品一起销售，消除了任何奢侈认知。

复苏需要一场创意革命 （福特） 和商业纪律 （德索莱） 共同作用。

一个奢侈品牌的名字是它最有价值的资产。把它授权给 2.2 万件产品——包括洗漱用品——是摧毁它最快的方式。稀缺性就是产品。

古驰 1999 年被 PPR（现开云） 收购。福特和德索莱在一场权力斗争后 2004 年离开。这个品牌在随后的创意总监领导下继续繁荣，成为开云最大的营收来源。