No início dos anos 1990, a Gucci, a casa florentina de artigos de couro fundada em 1921, estava em crise. Décadas de licenciamento excessivo haviam diluído a marca: o nome Gucci aparecia em mais de 22.000 produtos, de isqueiros baratos a kits de higiene, vendidos em lojas duty-free do mundo inteiro. A marca havia perdido todo o prestígio de luxo.
As disputas internas da família Gucci haviam deixado a empresa sem rumo, e ela estava quase falida. A Investcorp, sediada no Bahrein, assumira o controle, e em 1994 Tom Ford foi nomeado diretor criativo, com Domenico De Sole como CEO. Os designs provocativos e de forte apelo sexual de Ford e a consolidação implacável das licenças por De Sole transformaram a marca.
A Gucci passou de quase falida a uma das marcas de luxo mais lucrativas do mundo em cinco anos. O caso ilustrou como o licenciamento excessivo pode destruir uma marca de luxo e como uma visão criativa clara combinada com disciplina empresarial pode reconstruí-la. Ford e De Sole saíram mais tarde, após uma disputa de poder com a PPR (hoje Kering), que adquiriu a Gucci em 1999.
Os designs provocativos de Tom Ford restauraram o desejo, enquanto De Sole reduziu as licenças a algumas centenas, reconstruindo a exclusividade e o lucro em cinco anos.
A Gucci licenciou seu nome para mais de 22.000 produtos, destruindo a exclusividade que define uma marca de luxo.
As disputas familiares deixaram a empresa sem direção estratégica por anos.
A marca era vendida em lojas duty-free ao lado de lembrancinhas baratas, eliminando qualquer percepção de luxo.
A recuperação exigiu tanto uma revolução criativa (Ford) quanto disciplina empresarial (De Sole) trabalhando juntas.
A lição
O nome de uma marca de luxo é seu ativo mais valioso. Licenciá-lo para 22.000 produtos — incluindo kits de higiene — é a maneira mais rápida de destruí-lo. A exclusividade é o produto.
A Gucci foi adquirida pela PPR (hoje Kering) em 1999. Ford e De Sole saíram em 2004 após uma disputa de poder. A marca continuou a prosperar sob diretores criativos subsequentes, tornando-se a maior fonte de receita da Kering.
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